广告文案考试复习题.pdf

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1、1.文案：广告文案就是广告作品中用以表现广告主题和创意的语言符号。2.广告主题：即将广告作品所要传达的信息组织起来的中心思想。广告主题是创作者经过对广告主企业目标的理解、对产品、服务、企业特性的认识及对市场的消费者需求心理等因素的观察、分析、思考而提炼出来的广告主旨。广告主题是物性与人性在广告目标上的统一。3.广告诉求：是指用于吸引消费者注意力和影响他们对产品或服务的感受的一种方式。4.理性诉求：是通过向消费者仔细地解释、介绍企业、产品和服务，诉诸于消费者的理性判断。5.感性诉求：针对的是消费者的心理、社会、或象征性需求

2、，表现的是与企业、产品、服务相关的情感与情绪，通过引起消费者情感上的共鸣，引导消费者产生购买欲望和行为。6.情感方式的表达：是指在广告文案写作中，通过情感化的语言形式和独特的结构方法来吸引消费者注意，感染消费者的情绪，进而引起消费者的情感共鸣。7.情理结合诉求手法的基本思路是：情理结合诉求手法的基本思路是：既采用理性诉求传达客观信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣，结合两者优势，共同达到说服效果。8.比较广告：是指广告主通过广告形式将自己的企业、产品或服务与竞争者的企业、产品和服务进行全面或者某一方面比较的广告。9

3、.幽默广告：将幽默这种轻松的生活态度贯穿到广告中去，把商品与人生和日常生活紧密地联系在一起。10.两面诉求广告：是指在广告传播中，不仅表现产品的优异特性，而且也适当地表现产品的不足之处的诉求方法。11.标题：是广告文案的一个重要的构成要素，在广告文案中，它是统领整个广告、传达重要广告信息的简短文字。标题是广告文案的关键点。标题是帮助消费者选择商品或劳务信息的向导；标题应诱发消费者阅读广告正文的兴趣；标题要能直接促使消费者采取购买行动。12.直接标题：即直截了当地向消费者传达广告的主题与销售重点，使消费者在匆忙的一瞥中就能

4、明白广告主的意图，直接了解广告的诉求内容。13.间接标题：即不直接揭示广告主题和诉求重点，而是采用多种表现形式，对消费者提醒或暗示，以吸引其阅读兴趣。14.单纯式标题：指的是标题的结构只有一个主标题。在实际写作过程中，单纯式标题又有许多形式。15。复合式标题：指的是标题由多个单标题组成，包括引题、正题、副题。引题一般用来交待背景，引出正题或烘托气氛。正题主要用来交待主旨，概括广告主要内容。副题一般是对正题的补充和说明。复合式标题中的多个单标题之间往往具有一定的内在联系，并呈先后次序排列。16.突出新闻：这种标题类似报纸的

5、新闻标题，利用人们对新闻的注意和阅读新闻的习惯，以新闻的口气对产品作刺激性的介绍。17.承诺利益：这类标题首先提出消费者最为关心的利益点，然后给予负责任的承诺。这种承诺可以是产品的优越性能、合理价格、获赠奖品、附加服务等。18设置悬念：适当地激发消费者的好奇心，在标题中设下悬念和疑团，使人感到有趣而又迷惑不解，以促使人们阅读正文。19.多方设问：就消费者关心的问题发出疑问，启发其思考，引起共鸣，诱发兴趣20.暗示故事：以叙事性标题，暗示一个引人入胜的故事即将开始，这种写作形式往往能吸引消费者阅读广告正文。21.正文：是广

6、告文案的主体部分，它的主要功能是对标题中引出的广告信息作进一步的阐述和说明。正文是广告文案的主体。形式有一体结构和分体结构两种。22.一体结构：即广告正文的结构是按照广告信息的内在逻辑性组织起来的，这里的内在逻辑性既可以是因果关系，又可以是递进关系，由于信息的内在关联性，写作者常常将它们用一个或多个段落组合成一个完整的整体。23.分体结构：将那些彼此没有明显的内在逻辑性的广告信息，在广告正文中并列表达，这种结构形式，我们称之为的分体结构。24.随文：是在广告正文之后，向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法等信

7、息的附加性语言和文字。一般在正文之后，所以又称尾文，或附文。是对广告主体信息的必要补充。促进销售行为的实施。强化对企业和品牌的识别。25.广告语：又称广告标语或广告口号，它是广告主用于诠释企业经营宗旨、理念和精神，表明产品、服务的优良品质和良好形象的简短语句，目的是通过反复传播，加强受众对企业、产品和服务的印象。26.单句结构：即广告语是一句独立的、意义完整的短语或句子。27。双句结构：即广告语是由两个简短的单句构成的。这里的单句可以是句子，也可以是短语。28.书面语言：就是用文字书写的语言，它是一种视觉化的语言，普遍存

8、在于印刷类媒体中。书面语言的典型特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。29.广播广告：是通过广播媒体传播的，以声音为唯一表现形态的，诉诸于听觉的广告。广播广告的声音由三部分构成——有声语言、音乐和音响。30.电视广告：电视是一种综合性媒体，它将空间艺术、时间艺术的表现形式集于一身，构成了声形色并茂、视听动兼容