广告文案提纲.pdf

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1、第一章广告文案的地位和构成第一节广告文案的地位分析一、灵魂论广告文案是企划、创意之灵魂二、行业说广告行业是文字性的行业文字实际上就是我们的终日从事的工作三、削弱说电视普及之后进入“读图时代”，视觉文化可以表现出错综复杂的消费者自身的特质，而文字交流则做不到这一点。广告中的文字是否真的削弱？小众媒体广告2、大众媒体广告3、高科技媒体广告第二节广告文案的构成探讨一、内容构成（主题、题材）1、商业性息：是指在广告中有关产品、服务、促销和企业存在等方面的信息，这些都服务于销售的，故称商业信息。1）产品2）服务3）促销4)企业形象2、社会文化信

2、息：是指广告中有关人类社会生存方式、意识形态（政治、军事、文化、伦理、宗教）以及感情生活等方面的信息。之所以如此→思想具有利销性1）反对种族歧视（政治意义）2）反对战争、倡导和平3）反对腐败4）美好爱情5）美二、形式构成（一般结构）1、标题醒目（大字、黑体）户外广告没有正文2、正文：标题的具体化、细致化3、广告语：标语、口号→简洁、易记、反复刊播4、附文：附加的信息第二章广告文案的制约因素第一节市场一、市场界定：具有需求和支付能力并且希望进行购买的消费群体二、市场的类型1、按需求性质：a工业品市场b消费品市场2、按地理环境：a城镇市场

3、、乡村市场b热带市场、寒带市场3、按人口构成：a男性市场女性市场b儿童、青少年、中年、老年4、按交易内容：商品、金融、技术市场5、按竞争程度：完全竞争、不完全竞争、垄断市场三、市场对广告、文案的制约1、消费者状况对文案的制约1）职业2）收入2、产品生命周期对文案的制约1）导入期：提高广告产品的知名度，一般宜用新奇手法引起消费者好奇2）成长期：强调广告产品优于同类产品的性能，以感性化为好。3）成熟期：以明星广告策略，侧重促销广告文案。4）衰退期：侧重企业形象，品牌形象的塑造。第二节广告的战略与策略一、广告战略：是指在一定时期内指导广告活

4、动的带有全局性的宏观谋略。二、广告策略：1、界定：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。2策略类型：理性诉求策略、感性诉求策略、标签策略：利用比广告产品更好的产品的声誉，来提高其美誉度、恐惧诉求策略、温馨诉求策略第三章广告文案内容空间的拓展第一节广告文案的主题一、主题的界定：是指广告文案中所表现出来的一种核心诉求。诉求（appeal）一般理解为“信息”核心诉求即为所有信息中最重要的三、主题特征1、多样性：1）历史性：时间发展顺序2）共时性：同一时间里广告有多种主题2、明晰性：广告文案的主题思想必1明白确定三、广

5、告文案主题的类型1、告知型：只是简单地告诉消费者某种产品或服务信息2、功能型：usp、产品独特功能、人无我有3、情感型：1）送礼式2）一般式4、促销型5、非契合型四、广告文案主题的优化1、善于选择：构想多个不同的主题，从中选出最佳的一种2、独创：发人所未发，言人所未言第二节广告文案的素材一、素材界定：创作主体在生活中或在文本中搜集的，为广告文案创作所准备的表现主题的材料以情感人以理服人二、素材与核心诉求的关系1、确定性关系：广告文案为了说服消费者，不得不用某种材料，而不能用另外的材料，这种相对固定性关系就称之为确定性关系1）大多体现在

6、理性诉求广告中2）某些感性诉求广告也有a旅游广告b新闻式广告2、非确定性关系：广告文案主题确立之后，并不一定非要用某一材料，完全可以采用其他类似材料三、广告文案创作素材的获取途径1、直接性素材：第一手材料。亲身体验，发现的素材1）产品考察2）生活体验2、间接性素材1）新闻2）艺术史3）科学史4）文学史5）流行音乐3、整合型素材1）梦境2）想象第四章真善美：广告文案创作的基本原则第一节真：广告文案创作的基础一、真的内涵：合规律性二、广告文案中的真：须反映出事物的规律性，反映产品的客观实际三、广告文案中真的类型：1、新闻式的真2、虚构式的

7、真四、广告文案中的非真第二节善：广告文案创作的核心一、善的本质：合目的性符合社会的普遍利益（同上，不打了）广告文案中善的类型1）经济效益2）社会效益（a知识的增长b道德的净化）二、广告文案中的非善第三节美：广告文案创作的魅力（扯淡的不打）一、美的本质：美是人本质力量的对象化本质力量是人在实践显示出的聪明智慧和才能广告文案中美的创造1）秀美2）崇高3）感伤4）幽默5）哲理第五章广告文案中的语言运用第一节广告文案语言的特征一、语义的褒扬性：99%以上的词汇是褒义的二、句式的夸张性三、色彩的商业性（商业性色彩）第二节广告文案语言的叙述视点一

8、、全知全能的视点：第三人称、他——作者二、广告主观点三、商品使用者视点四、商品自己的观点五、商品处置对象的视点第三节广告语言的修辞艺术一、同字：1、同头2、同尾3、同腰二、顶真：重复起那一句的结尾，作为下一句的开头三、回