广告文案实战攻略.pdf

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1、广告文案写作攻略广告文案写作攻略1Ogilvy&Mather广告信息的形成广告信息的形成••信息传达的重要性信息传达的重要性：：广告的目的在于告知和劝说。广告传播的内容是广告的核心。对核心的提炼称之为“创意”，广告的内容称之为“创意性作品”广告信息必须吸引消费者，引起消费者注意，提高他们的兴趣，并使他们对产品或服务有强有力的体验。广告是写作与设计、文字与图片的组合运用，需要相当的文字和绘画能力。广告的好坏仅仅取决于信息的力量和效果。2Ogilvy&Mather广告信息形成的过程广告信息形成的过程••虽然创意需要文学和艺术技巧虽然创意需要文学和艺术技巧，，但创意但创意的发展过

2、程仍是一商业过程的发展过程仍是一商业过程，，需要职业需要职业水平和专业知识水平和专业知识，，并在控制下分阶段进并在控制下分阶段进行行。。主要的因素和阶段包括主要的因素和阶段包括：：制订简报制订简报、、制订创意策略制订创意策略、、发展概念发展概念、、执行执行、、制制作成品广告作成品广告。。3Ogilvy&Mather创意简报创意简报••创意简报是创意简报是问题的总结和策略的指向问题的总结和策略的指向，，一个创意简报有助于提供传播信息一个创意简报有助于提供传播信息。。它它将阐明所需的要素将阐明所需的要素，，并可以作为之后创并可以作为之后创意工作的参考点意工作的参考点。（。（偶然

3、性与必然性偶然性与必然性））4Ogilvy&Mather创意简报产品/服务——————期限————————-传播目的：目标受众：受众目前对该产品的认识：受众目前对该产品的看法：我们想让受众知道该产品什么方面：我们想让受众对该产品有什么样的看法：产品的主要特征：主要客户要求：竞争者的主要特点：A——；B——.产品所需的定位：活动开始日期：————结束日期：————5Ogilvy&Mather总体策略总体策略•简报写明了目•产品或服务的哪些方面会使它从竞争中区隔出标。最重要的问题是来并使它显得特别？：要宣传什么？创意•什么样的品质最能满足策略指出了传播的主顾客的需求？要特征，信

4、息所传达•产品或服务的什么方面的是什么，为了传达最引人注意？这些信息应该使用或•其最主要利益点在哪里？强调产品的什么成分•什么是产品或服务的卖或特点。点？6Ogilvy&Mather核心概念核心概念概念的提出必须从真实可行的概念必须回顾的角度出发。高层次答以下问题：的创造力只能从对顾客•它是否传达一个要点？的更好的理解中获得，这个要点是什么？必须从顾客的角度来考•它是否清楚的传达了这虑问题。商业宣传活动个要点？必须以顾客为核心，来•它对产品的承诺是什么源于顾客的认识、感觉？和需求，并使用顾客的语言来表述。•这个承诺对观众而言有意义吗？7Ogilvy&Mather8Ogilv

5、y&Mather承诺承诺创意概念的核心是一种供给创意概念的核心是一种供给、、许诺或是许诺或是该产品或服务会为顾客带来些什么样的该产品或服务会为顾客带来些什么样的建议建议。。一个广告必须给顾客一个购买的一个广告必须给顾客一个购买的理由理由。。这可以通过两种形式来表达这可以通过两种形式来表达：：••用直接用直接、、公开公开、、实际实际‘‘事实性的方式事实性的方式。。••用间接用间接、、隐含隐含、、富有情感的方式富有情感的方式。。9Ogilvy&Mather10Ogilvy&Mather11Ogilvy&Mather12Ogilvy&Mather利益点利益点••日常消费品日常消费

6、品：：购买存在感情因素和冲动购买存在感情因素和冲动性性。。••B2BB2B产品或服务产品或服务：：通常由专家来决定通常由专家来决定。。为为理性的目的所作的理性的决定理性的目的所作的理性的决定，，基于理基于理性的过程性的过程。。••附加值附加值：：从广告角度来讲从广告角度来讲，，顾客购买的顾客购买的不是产品本身而是它带来的好处不是产品本身而是它带来的好处。。因此因此，，广告应该尽量为产品增值广告应该尽量为产品增值。。13Ogilvy&Mather14Ogilvy&Mather15Ogilvy&Mather差异差异••广告的一个重要任务是建立产品区隔广告的一个重要任务是建立产品

7、区隔。。诧差异化必须是诧差异化必须是：：••与顾客有关与顾客有关，，且不是人为虚构的且不是人为虚构的••真实的源于经验真实的源于经验：：过分许诺差异而无法过分许诺差异而无法实现实现，，只能使产品陷于困境只能使产品陷于困境。。••可理解可理解、、表达简单表达简单，，以免使观众失去兴以免使观众失去兴趣趣••有益的有益的，，差异必须是可以为顾客所用差异必须是可以为顾客所用。。16Ogilvy&Mather17Ogilvy&Mather18Ogilvy&Mather平面成品广告平面成品广告•一个标题：主要的宣传点•可能会有