凌洁冰：超核心竞争力培训.doc

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1、凌洁冰：超市核心竞争力培训————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期：凌洁冰：如何打造超市核心竞争力美国用了将近70年的时间发展大型超市，而在中国，只有10年的历史，未来超市在中国还会有更大的发展！”一位业内人士大胆预测，“按市场百分比计算，美国大型超市占零售业35%，中国占了5.5%，所以中国最起码可以做2200个大型超市。”也许正是由于类似种种对市场的判断，无论是中资还是外资都将目光聚集到了中国的连锁超市上，中国的连锁超市获得了前所未有的大发展。而天津在这场争夺战中，也成为

2、重要的战场之一。 　　圈地，圈地 　　据天津市商业委员会企业处处长何鹏介绍，天津市连锁经营从1994年开始试点，到目前已经形成集大型综合(仓储)超市、中小型便利连锁超市、专卖连锁店、餐饮业连锁店、服务业连锁店等多种连锁经营业态，国有、外资、民营等多种经济成分共存的局面。近几年，连锁经营规模年平均增长率均在40%以上。 　　继2003年天津市新开业大型超市11家之后，今年又将有8家超市开业。目前，天津拥有3000平方米以上的大型超市45个，各种超市、专卖店已达1066家，遍及全市各区县。家乐福、家乐、大荣、乐购、麦德龙等现代大型综合超市成为天津连锁企业发展的龙头。与此同时，

3、大型超市开始向宁河、北辰、塘沽、大港和宝坻等地区延伸。2003年，天津市超市销售总额达210亿元，占全市社会商品零售总额的五分之一。随着天津市零售市场的发展，大型超市作为极具影响力的一种商业业态，在规模上已经达到顶峰。有专家称，天津已经进入后超市时期。 　　即便如此，大超市在天津的发展势头并没有减弱的意思。沃尔玛、易买得、万客隆、易初莲花、家世界、家乐福的负责人近日纷纷表示在1至2年内仍将在天津继续开设新的店面。预计到明年，天津市的大型超市将突破60家。由于大超市在发展中投资较大，人力、财力的耗费也大，因此有人担心，大超市在发展中是否会重蹈家电市场竞争的覆辙，已引起业内

4、人士的关注。 　　“同质化”困惑 　　虽然目前天津市大型超市呈现快速发展，但急剧的膨胀过后，势必留下种种遗憾和困惑。天津市商委企业处处长何鹏在上周末举行的“超市经营技术与战略发展论坛”上提出，天津连锁经营从整个行业来看，主要存在的问题是：一、企业规模不大，整体竞争力不强。从中国连锁经营协会2003年对中国连锁百强企业排名来看，我市仅有家世界、华联商厦、津工超市三家入围，进入前20名的只有家世界1家；二、多数连锁企业发展速度缓慢。以较早起步的粮油和副食行业的连锁经营为例，经过七八年的时间，仍处于停滞状态甚至有的出现萎缩；三、有主导技术知识品牌的特许经营发展缓慢；四、高精尖技

5、术专业人才队伍成长相对滞后。近年来，企业对人才的需求主要采取“拿来主义”，造成专业人员流动较大。 　　而单从超市的经营上看，问题比较突出地体现在： 　　一、布局过多过密。由于经营者普遍看好居民集中区域，商家在选址中出现了扎堆现象，一些大型超市之间相距不足三公里，这有悖于国家对建设超市必须相隔5公里的规定； 　　二、商品雷同，特色不强。无论走进哪家超市，都是同一个面孔。商品品类、商品摆布、商品价格，甚至银台设置几乎没有什么区别。到超市购物时，定向消费已经成为市场普遍的做法； 　　三、管理不规范。在市有关部门检查中，多次发现某些超市销售过期食品、漏检商品或三无商品。 　　看来

6、，中国后超市时代的来临，意味着并不是所有连锁超市都将成为赢家，即便成为现在的赢家，也难逃急速扩张所带来的种种困扰。对国内连锁超市来说，真正的竞争才刚刚开始，鹿死谁手，关键在于企业能否培养超越竞争对手的核心竞争力。 　　“独门武功”怎么练 　　在零售市场上，不同的零售业态之所以不能相互取代而共存共荣，是因为不同的零售业态有着不同的定位，分别满足不同目标消费者的需要。百货商店是以多品种和优质服务满足目标消费者对时尚商品、购物环境的需要；超级市场则是以低价格满足目标消费者对购买食品和日用品的需要。超级市场一旦实现了这一定位，便取得了与其他零售业态不同的竞争优势。不同的超级市场实

7、现定位的能力是不同的，这便对超级市场形成了一个挑战，即谁能以更低的价格提供质量更好、品种更全的食品和日用品，谁便获得了超越其他零售业态和其他企业而稳定发展的核心竞争力。 超市的核心竞争力主要体现在以下方面： 　　1.整体营销能力 　　“连锁超市核心竞争力还体现在其强大的商品分销能力，这种分销能力不仅仅是‘圈地能力’——不断开设新的店铺，拓展新的市场；而且还取决于每一店铺的营销能力，即每一店铺提升在自己商圈内的市场占有率。”中国人民大学商学院黄国雄教授在天津参加“超市经营技术与战略发展论坛”上提出，“由于多数顾客在超市中属于冲动