凌洁冰酒业营销培训.doc

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1、凌洁冰：酒业有效整合营销　　公元1997年中央CCTV标王秦池酒豪赌的失败成为中国酒业营销策略的分水岭，正在萎缩的白酒也好，总比率有所增长的葡萄酒和啤酒也好，增幅一般的黄酒米酒果酒诸多其它的什么酒也罢，酒业内部结构的调整，最终改变不了整个酒类行业供大于求的市场局面。这就意味着竞争的激烈。由于中国世纪末特殊的历史背景和酒业市场环境，诸多立志使自己成为"永远不落的太阳"的企业，在短短几年的拚博中力不从心，举步维艰，使原来"不落的太阳"显得惨淡无光。深层挖掘，正是他们那过时的"自我太阳思维"方式给企业自身的发展上了一道难以解脱的枷锁。既然众多

2、企业都想成为永不落的太阳，那我就先从太阳导入吧!一、太阳原理　　太阳是恒星，地球是行星，地球围绕太阳公转是亘古不变的真理。地球按照一定的轨道围太阳旋转得到阳光而哺育着地球上的万物和生命，脱离轨道的地球就会变成跌落的流星。市场是恒星，企业是行星，企业只有按照市场的规律并围绕市场转，才能获得蓬勃的生命。脱离市场的企业也必定会成为短命的流星!　　企业将自己比作永不落的太阳，如果是一种文学的自励，着实令人尊敬;如果是一种市场存在的比喻，就是一种唯心的狂妄和自满。诸多自诩为太阳但巳经陨落的"名牌"企业，无疑仍受中国计划经济时代定向思维的影响，企业

3、生产什么，市场接受什么，企业指导市场，企业自然就是太阳。进入市场经济，适应不了换位思维的企业，怎能继续创造辉煌?　　世纪末酒业间的竞争，已经由1997年前的以广告促销为主的数量营销逐渐转变为以品牌经营为主的品牌质量竞争。品牌质量的内涵已不再是单一的个体，而是企业综合力的凝聚。于是，整合营销就变成了中国酒业世纪之交竞争的主旋律。而为了不断地发展壮大，永远不被甩出轨道从而成为真正"不落的太阳"，有效整合营销就顺理成章地成为酒业营销所应遵守的基本原则。　　所谓有效整合营销，就是有效使用具体资源的相加，有效整合营销是战略目标，有效使用具体营销资

4、源是战术操作。所谓有效，就是在特定的时空中对各个营销机会准确及时的把握并能有所收获。二、市场机会策略　　经过长而广、大而全农民营销意识的阵痛，诸多酒厂在财务吃紧的情况下不得不"收缩"市场以便找到平衡点，但由于经验的不足和营销知识的匮乏又犯了三个错误。一是收缩战线的数字误区:不加科学分析和区隔市场的对比，通过"硬砍"来减少市场数量，这显然从极"左"走向了极右。因为营销绩效是市场规模、销售规模与盈余规模等综合指标的结果，并不是市场规模大绩效就好，也不是单纯地减少市场数量"节约"营销费用日子就能好过。脱离营销综合指标而单纯市场数量的减少反而犯

5、了机会逃跑主义的原则性错误。二是保家卫国表象下的目标偏异:所谓保家卫国就是保护企业所在地的空间市场。保家卫国的真正目的是为了巩固和更好地生存与发展。脱离整体战略目标丢失不该丢失其他市场资源的保家卫国，不能不说企业只盯山头，不盯根本效果，从而犯了布局上的保守主义。保守主义注定要困顿挨打。以河南为例，1998年和1997年两年，仰韶、赊店、张弓、宋河等年销售在3亿元以上的大酒厂，都以保护河南、巩固河南、重振河南为中心目标。从理论上讲并没什么错误，关键是是否将这一市场目标的资源投入与产出同其他市场资源的投入与产出进行了平衡，站在企业整体生存和

6、发展的角度加以综合分析。如果没有平衡，只是一味地"取消边远"，"集中河南"，这种狭路更狭的战局怎会不伤疤上加盐。所以以上几家企业除个别企业的整合布局较合理外，大部分酒厂在河南市场上损失惨重。由于其他市场资源的战略性收缩，导致内忧外患，个别厂家不得不暂时停产。因此，科学整合中的保家卫国应该是企业整合市场布局的支点，而与整合资源脱离的保家卫国则是一种自囿的冒险。三是优、中、劣三级市场的错误定位:优、中、劣市场只能相对于具体的企业而言，脱离自己区隔市场对比和在区隔市场生命周期的优、中、劣市场定位，又犯了脱离具体现实的唯美主义错误。适合企业现阶

7、段的区隔市场才是好市场，否则就是陷阱和沼泽。　　以上三种误区导致了真正市场机会的流失，市场策略的狭义导致了市场布局的幼稚。因此掌握如何寻找市场机会并进行科学的布局和定位则是中国当代酒业急需解决的第一个问题。那么，从何着手呢?　〈一〉定位坐标系:要做到二两拨千斤，必须弄准自已的确有"二两"且所拨的市场真的没超过"千斤"，否则必会赔了夫人又折兵。所以在市场布阵前，必须科学定位坐标系，也就是要从纵向和横向上全面检阅企业现有的营销资源。　　企业是坐标点，自身资源是纵坐标，市场资源是横坐标。自身资源包括人才资源、财务资源、产品资源和开发资源；市场

8、资源包括品牌资源、生命资源、客户资源和机会资源。自身资源与市场资源之和就是企业的营销资源。　　打仗前要检阅部队，市场布局前必须检查现有的营销资源，这样才能做到知己知彼。那么选择的原则是什么呢?　〈二〉选择市