微博“热搜”机制的创新传播策略分析.doc

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1、微博“热搜”机制的创新传播策略分析作者：王君仪来源：《新媒体研究》2019年第07期        摘;要;微博不仅能够反映人們讨论的议题，更具备强烈的导向性和引导性，并且随之衍生出了新型的网络传播和营销模式。文章以支付宝“集五福”活动为例，分析微博热门话题的传播与营销的传播效果和经验，以此进一步探讨利用微博热点话题进行创新传播的主要策略。        关键词;新媒体;“热搜”机制;传播策略;传播营销        中图分类号;G2;;;文献标识码;A;;;文章编号;2096-0360（2019）07-0023-03        1;研究背景        微博

2、在现代信息社会中扮演着一种“公开的意见和信息广场”的角色，微博的“热搜”机制成为了舆论的风向标，大大影响和改变了媒体与受众之间的关系[1]。微博作为一种新媒体形式的大众传播媒介，除传播信息外，同时具有为受众进行议程设置的功能[2]。并且微博在很大程度上放大了这种功能，并设置了专门的板块：“热门排行榜”，也是大众口中所说的头条或“热搜”。近些年来，由于成功的运营和受众需求的进化，微博逐渐成为了一种手机必备软件，成为人们日常的信息来源和交流平台。每一个微博的使用者都是热门话题的传播者和制造者，所以“热搜”在一定程度上代表并反映了微博用户对某一事件的参与度和关注度。   

3、     在当前的网络环境下，微博的“热搜”发挥着代替传统媒体的议程设置功能，其存在对大众内心关于某个话题或事件重要性程度认知产生着巨大的影响。同时也衍生为企业或公众人物用以维护自身形象、进行营销推广活动、促进发展或提升利润的重要平台[3]。        2;以支付宝“集五福”的传播经验为例分析“热搜”的传播机制        2.1;微博热门话题的传播效果及其影响        微博热门话题的传播效果是通过热门榜单进行传播的话题对公众和社会产生的影响或改变，这种影响可能是直接体现在受众的行为和即时表现当中，也有可能是作用于内心的潜移默化的影响。        以

4、支付宝“集五福”活动为例，微博热门话题的传播究竟为其带来了什么效果？这一话题是属于社会和信息类的话题，首先，很大比例的公众是通过热门话题才获取了这一活动的信息，这是公众获取信息的一项渠道。并且随着进一步的宣传过程，受众对该信息逐渐加以了解，构建自己的认知，并进行自我判断。在集福的活动中，随着该话题在微博热门话题榜单中出现的次数越来越多，也会潜移默化改变很多人的观点，引起其态度方面的转变。例如有很多原本并不想参加的人，当看到热门榜单中反复出现的话题，会由于从众心理而产生趋同行为，这种行为的产生原因实际上是由于每个个体都是具有社会性的，话题热度的榜单会带来一种社会压力，

5、人们会倾向于认为微博热门话题的热度就代表了该事件的重要性程度，担心如果不参加就无法参与社会讨论而“落伍”。        但对于热门话题中出现的负面事件和社会新闻，则会产生不同的社会效果的影响。热门话题中如果出现了某件负面新闻，由于热门榜单带来的极高网络浏览量和讨论量，涉事主体会遭受到巨大的舆论压力，而主动进行出面说明或解决。        这样的例子在微博中屡见不鲜。例如，曾引起强大舆论风波的“周杰伦演唱会辱警事件”，在事件发生的当天凌晨就迅速登上了热门话题的排行榜，网友议论纷纷，短时间内引起了巨大的反响，甚至许多“大V”都参与了话题讨论。在网络舆论的压力之下，周

6、杰伦本人在事件发生不满20小时之内，便录制视频出面道歉，提出解决方法，平息风波。在负面事件中，“热搜”带来的舆论压力在很大程度上起到了社会的强制规范作用，以促进事件的合理解决。        2.2;“热搜”机制的传播效果分析        由于热门话题具有速效性，因此要注意微博话题推出的时间性，例如选取微博浏览量相对较大的非工作日时间或休息时间。但热门话题的热度持续时间较短，因此需要传播者持续性地发布信息，维持某一特定话题在榜单上的排名，以获取更长时间的注目率。        为取得更好的传播效果，一项必要的任务就是了解微博的使用群体：公众，公众都是具有主动性和能

7、动性的独立个体，他们的信息接触行为并不是消极被动的，而是一个有自己的选择和取舍过程，他们会基于自己特定的喜好或需求对信息进行选择和接触，以满足自身的需求。因此，若想通过热门话题的传播取得较好的效果，就必须满足受众的需求，了解受众的心理情况。首先，应当了解微博使用群体的属性，例如年龄分布、地域、受教育层次，这些受众属性可以帮助推广者更深入地了解受众的信息需求，以设置适合的话题标签。其次，要了解受众在特定背景下的不同信息倾向，例如在冬奥会举办期间，微博热门话题中冬奥会话题的讨论热度持续居高不下，此时利用冬奥会的话题进行推广就是一个非常好的时机。另外，要避免受众因信息