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1、浙江工商大学学报2008年第4期(总第91期)JournalofZhejiangGongshangUniversityNo.4,2008(Vol.91)英语广告中语气系统的人际意义探析王蕾,蔡璀红(浙江工商大学外国语学院,浙江杭州310018)摘要:文章以韩礼德的系统功能语法理论为基础,对英语广告语气系统的人际意义进行了研究。从三种主要句型、时体态和语气隐喻等方面对英语广告实例进行了分析,从而说明人际意义在英语广告中如何通过语气来实现,并且阐述了人际意义的传达对广告获得成功的重要性。关键词:英语广告;人际意义;语气系统中图分类号:H0文献标识码:A文章编号:1
2、009-1505(2008)04-0042-05韩礼德在其著作AnIntroductiontoFunctionalGrammar中明确指出了语言的三大元功能:概念功[1]能、人际功能和语篇功能。语言的人际功能是讲话者作为参与者的意义潜势,是语言的参与功能。通过这一功能,讲话者使自己参与到某一情景语境中,表达他的态度和推断,并试图影响别人的态度和行为。此功能还表示与情景有关的角色关系,如提问者与回答者之间的关系等。国内外已有不少学者从语气、情态和人称等方面对英语广告的人际意义进行了研究,如李战子、黄国文、孙东菱等,但绝大部分都不够深入。他们的研究表明语气、情态和人称系统是实现人
3、际意义的最主要方面。他们认为,在情态系统中,广告撰写人较多地采用情态中值和情态高值来实现广告所传递的人际意义;在[2-4]人称系统中,第一人称和第二人称的结合使用是最普遍的,对传达广告的人际意义最为有效。对语气系统的研究一般都从主语和限定成分两方面来研究,而很少从句型、时体态和语气隐喻等方面来进行,本文试图弥补在语气系统研究方面的这一不足,探讨英语广告如何通过语气系统来实现人际意义,达到其劝说和支配的目的。英语中的某些成分在陈述和提问的交流中反复颠倒出现,这一被颠倒的成分就是语气。语气包括主语和限定成分两部分,前者表示命题的叙述对象,由名词性词组充当,后者指表达时态或情态的[5]
4、助动词,将受话者指向命题的有效性,属动词词组的一部分。功能语法把语气作为人际意义的主要成分,在陈述句分析一些功能较为明显的短小书面话语,如广告时,一般疑问句(Yes/No)疑问句对语气的分析能较好地揭示对话参与者之间的人际小句特殊疑问句(Wh-)[2]25非情态的关系。图1是功能语法中一个基本的语气系统:祈使句情态的功能语法认为语言的言语角色中最根本的可概图1功能语法中的基本语气系统括为两类:给与和求取。讲话者或给与听话者某种收稿日期:2008-04-21作者简介:王蕾,女,江苏苏州人,浙江工商大学外国语学院副院长,教授,主要从事语篇分析及语用学研究;蔡璀红,女,浙江桐乡
5、人,浙江工商大学外国语学院硕士研究生,主要从事专门用途英语研究。42第4期王蕾,蔡璀红:英语广告中语气系统的人际意义探析东西,或者向他求取某种东西。一方面,广告给与读者关于广告主和产品或服务的信息,另一方面,它要求读者(直接或间接)采取行动购买产品或服务。同广告语言的这两种作用紧密相连的是语气系统,英语中的语气主要是由主语和限定成分的次序或是否有主语决定的,英语里所有的小句都被纳入四种语气中:直陈语气、感叹语气、疑问语气、祈使语气。一、英语广告中对语气系统的运用句型英语广告中对疑问语气和祈使语气的使用较频繁。疑问句使听者变被动为主动参与到话题之中,对话题的内容更加
6、关注,更容易记住,同时让人有一种身临其境的亲切感觉。而祈使句用来表示请求、邀请、劝告、号召和命令等,正好符合广告说服消费者的需要。当然,对陈述句的使用也很普遍。另外,英语广告的口语化和非正式现象随处可见。对语气系统的恰当运用,可以有效地吸引消费者采取购买行动,从而实现广告目的。下面分别从这三种主要句型来看一下如何运用语气系统来实现英语广告的人际意义,达到广告目的。(一)疑问句在英语广告中,疑问句的使用非常频繁。总的来说,广告商利用疑问句提出各种各样的问题,而读者常常会情不自禁地为这些问题寻找答案。因此,疑问句能引起读者的反应,激发广告商和读者之间的互动,将读者带入具体的广告情景中
7、。疑问句使读者积极地参与到广告中来,而积极参与使读者更加注意广告的内容,并且更容易记住。广告商正是充分利用了疑问句的这些特点,频繁使用,从而缩短与读者之间的距离,营造一种和谐的气氛,以唤起读者对产品的兴趣,使他们采取购买行为。下面是一个频繁使用疑问句的典型例子。例1:WhatssospecialaboutLurparkDanishbutter?Well,canyourememberwhatbutterusedtotastelike-realfarm-freshbutter?Do
