招商银行营销案例电子教案.ppt

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1、点石成金打造同业领先的创新公司金融业务招商银行

2、点金公司金融品牌重塑NY-ZXK.540/020619YjmedSL1目次溯缘03年诞生中国商业银行对公业务的第一个品牌。势变发展至06年，随着中国金融开放的加快和公司客户需求的变化，原有的点金理财体系存在局限，急需重塑品牌。启动公司银行业务战略性转型，品牌重塑，制定系统创新的整合营销方案。整体效益的提升和创新业务板块的高速增长1234因势而变势成1溯缘2旗下有三大系列、八项套餐，开国内同业之先河中国商业银行第一个经过注册的对公业务服务品牌342003’招行整体品牌形象及零售业务品牌战略的成功使我们认识到公司银行服务也需要品牌摆脱传统

3、的关系营销模式，公司银行业务专业、复杂的业务体系得以高度的归纳，业务品牌标识有利于客户管理和市场定位。品牌营销观念始终根植于每个招行人，原因是招行始终以客户为中心的服务理念势变61、2003年以后，是中国银行业发生了翻天覆地的变革，金融业的开放使金融工具的创新、金融服务的提升让人目不暇接。2、市场瞬息万变，客户需求发生变化。3、外资银行的进入中国市场所带来的品牌宣传冲击，使中国本土金融企业倍感压力。认知形势原有的品牌已经不能够反映出市场的变革，也不能反映招商银行批发银行业务和产品发展的内涵，更不能适应客户多元化的金融需求。招商银行对公业务品牌的重新塑造势在必行7战略课题：急需重塑一

4、个反映现代金融服务并达到国际银行水准的业务品牌8因势而变9战略确定06年1月-3月市场调查06年3月-6月品牌设计06年6月-9月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段品牌重塑的难点：战略制定对公业务服务于公司客户，品牌塑造难度大于零售业务；对公业务体系较复杂，业务与品牌的客户和市场定位不易把握。招行作为一个中型银行，如何在竞争同质化的市场中体现出业务的差异化，需要一个清晰和长期的战略作为基础。虽然招行有争竞力的公司银行业务，但公司银行业务品牌社会知名度并不高11战略制定招商银行要成为国内优秀的商业银行，不仅仅需要有优秀的的零售银行业

5、务的发展，也需要有最卓越的批发业务的支撑。长期以来，招行批发业务的利润贡献占全行利润的80％以上。招行公司银行业务的战略转型：以效益增长为中心，打造同业领先的创新公司金融业务战略要点1、成本领先的市场优势2、以中小客户为主的稳定客户群体3、创新业务驱动的中间业务收入的高增长和高占比4、优质品牌形象和高客户满意度12清晰和稳定的业务发展战略是业务品牌树立的基础有准确定位的品牌营销是战略得以执行的过程保证我们做不到，也不愿意做成象五大国有银行一样拥有庞大网点和规模的银行，但我们可以成为一个客户接受的能提供与众不同业务的本土银行，成为一个收益增长最快、结构最合理的银行。13战略确定06年

6、1月-3月品牌设计06年6月-9月市场调查06年3月-6月品牌重塑五个阶段评估回顾2007年7月-至今品牌推广06年9月-2007年6月第一阶段AC尼尔森调查以客户为中心，围绕着客户需求，发现品牌建设中存在的不足，取得市场反馈。2006年，招行聘请AC尼尔森公司对招行的1248名公司客户开展客户需求、市场竞争和满意度调查，为公司银行战略定位和转型提供依据，帮助制定品牌和营销战略。充分调研1客户的细分2市场的细分3业务的细分4对手的细分大型客户外资客户机构客户大型项目中小型企业长三角珠三角环渤海东北、中部、西部的大型城市现金管理网上企业银行贷款融资国际业务资产管理投资银行中小企业融资

7、国有银行股份制商业银行外资银行其他金融同业16现代金融之于现代企业而言不应再是以往那种你给我要或我要你给的单一存款贷款关系而应该是相互渗透、理解和促进的新型互动式嵌入关系即通过人与人的相互了解，达成企业与企业的全方位合作；通过现代金融具有指引价值、高效获得和快速安全的产品架构，提供给企业有嵌入式、组合化和多层次的业务选择。尼尔森的调查结论得出（Baseon:1248位有代表性的客户）AC尼尔森市场调研表明:客户关系的传播上需由单一的产品供需关系，转变为新型银企关系的表述：不仅能让企业迅速得到他们“想要的服务”，而且能让他们明确“需要什么样的服务”，并让他们知道银行伙伴还能“提供许多

8、他们不知道的服务”。客户关注和需求的热点已转变为如何得到增值和创新的银行服务。这个结果再次验证了招行所制定的战略转型的重点方向。1.相对较为完善的大中城市网点布局2.长三角、珠三角较为密集的中小城市网点3.相对其它银行，招行香港分行、离岸业务具有服务优势4.国内领先的创新能力（如网银、银关通等）5.较齐全的公司业务产品线6.良好的形象及优质服务能力7.风控能力强、资产质量好8.专业、敬业的客户经理队伍1.与国有银行比，客户基础不足，大客户合作深度低，市场规模占比不足（