长沙卷烟厂深度分销运作纲要课件.ppt

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1、长沙卷烟厂“白沙金世纪”深度分销战略运作纲要此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制2001年8月和君创业研究咨询有限公司目录一、市场切入1.现实难点2.可能选择3.渠道销售4.宣传策应5.队伍发育二、营销模式1.基本要素2.区域目标3.核心客户4零售网络5.客户顾问6.终端理货一、市场切入1.现实难点2.可能选择3.渠道建设4.宣传策应5.队伍发育1.现实难点从以往市场开拓的经验和现实市场的反应上看，品牌的定位，消费群体的建立，形成有效的市场拉力还需要一定的时间。供

2、求关系逆转，拉动价格走低；中间环节的存货滞留，造成窜流货现象增加，直接动摇了零售商经销“金世纪”的信心，从而影响到“金世纪”的品牌建设。经销商对“金世纪”的心理预期是“看跌”，普遍认为“金世纪”会进一步降价，所谓买涨不买落。使“金世纪”的有效出货量很不稳定，远远不能达到长烟厂的计划目标，使长烟厂在“金世纪”上长达半年之久的投入产出不成比例。1.现实难点（续一）如何激活“关键零售商”，并通过“关键零售商”对终端零售网络进行推介与补货，是现实而客观的问题。否则，我们无法打通价值链，使“金世纪”滞销现象缓解，使“金世纪”品

3、牌建设避免失败。长沙卷烟厂并不直接掌握产品资源的分配权，如不能与市烟草公司在经营管理的各层面和环节很好地协同起来，则难以保证深度分销战略的有效实施。一、市场切入1.现实难点2.可能选择3.渠道建设4.宣传策应5.队伍发育2.可能选择以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。深度分销的基本模式如（图1）所示。具体做法是：通过营销代表和理货员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销

4、，可以较为有效地启动市场并做透市场。继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场。图1深度分销的基本模式市烟草公司关键零售商零售商B零售商C零售商A补货付款付款信息帮助派出业务员1.指导2.帮助3.约束4.激励派出理货员1.促销2.理货3.推广4.信息长沙烟厂战略协同2.可能选择（续一）依靠营销代表以及理货员，对关键零售商与终端零售商进行管理，达到利用并且控制渠道资源的目的。依靠对渠道采集回来信息不断的整理的分析，确定目标消费群，形成清晰的品牌定位，以及完善的“公关宣传”和“推广促销”策略。适

5、当地加大“推广与促销”资源的投入，以辅助“销售渠道”的开辟与巩固。有的放矢地在区域市场上，形成“深度分销”上的“推力”，以及“推广促销”上的“拉力”，提高销量，启动区域市场。成败关键在于关键零售商的选择、宣传促销的策应，以及营销代表队伍的发育。2.可能选择（续二）要防止“窜流货”对深度分销区域的冲击，尽量保护深度分销区域的渠道建设，以及我方“关键零售商”的利益。因此，一定要控制临近区域和区域内大户的放货量，增加发货频率，减少单次发货数量。尤其要防止烟草公司竟价放货，造成大面积跨区域窜货与全局混乱。一、市场切入1.现实

6、难点2.可能选择3.渠道建设4.宣传策应5.队伍发育3.渠道建设必须找到有潜质的关键零售商，说服并帮助他们建立下家终端零售网络，展开渠道销售。与长沙地区的关键零售商结成战略伙伴关系，共同开拓区域市场，这是一个很好的方法。他们熟悉高档香烟的销售，并对长沙卷烟厂有信心。尤其要首选那些在区域市场上有终端零售网络根基的经销商。一旦一个区域市场做透之后，将其示范效应和成功经验引入新的区域，所谓滚动式发展。帮助关键零售商建立下家终端零售网络，这是一种新的市场规则，从根本上改变以往经销商的“投机”习性，使之成为零售网络的管理者。3

7、.渠道建设（续一）对关键零售商而言，其中的好处是显而易见的，可以在稳定“责任区域渠道经营”的基础上，扩大流量、控制存货、提高毛利水平；可以从根本防止过去那种“投机风险”。关键零售商将为自己的利益，管理下家零售网络，加强对下家的销售推介与补货服务；长沙卷烟厂则通过帮助关键零售商做大做好，包括宣传促销上的帮助与支持，提高区域市场的流量与流速，提高区域市场的占有率。由此，与关键零售商结成利益共同体，形成一条直控终端的“产供销”价值链，最终确立起“白沙金世纪”不可动摇的市场竞争地位。3.渠道建设（续二）按照2：8法则，对分销

8、渠道进行分析，选择其中的20%的经销商，作为我们的关键零售商。在渠道销售过程中，必须注意客户占有率与市场占有率的关系。要强调的是市场份额，市场的竞争地位，而不是表面上的铺货面积。一旦铺货到位，就必须派出营销代表（客户顾问）与理货员，持续地访问关键零售商与终端零售商，围绕着渠道疏通与加大流量，持续地做出努力，包括理货、促销、宣传、帮助客户解决问题