深度分销模式打造之认识深度分销课件.ppt

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1、聚成华企在线商学院《深度分销模式打造之认识深度分销》讲师：崔自三集中原则（人财物）珠江啤酒广州案例攻击弱者与薄弱环节原则（避实就虚）巩固要塞，强化地盘原则（稳扎稳打，步步推进）掌握大客户原则（80/20法则）未访问客户为零原则。ARS的五大原则2）企业破坏性分销常见的五大问题分析深度分销模式的导入，是基于企业战略发展的必然选择，是建立市场竞争壁垒，构造企业未来核心竞争力，实现企业价值愿景的有效载体。产品同质化，迫使构建渠道的壁垒。传统的分销模式是什么样的？——由于企业对终端资源不清晰而难以掌控，对物流脉络不清晰而无法通畅（不知道产品流

2、向），对市场信息不清晰而缺乏科学的决策依据，致使企业的营销策略处于“凭感觉、凭经验”、“拍脑门”等冲动、被动的经营层面上，更重要的是因此而导致企业无谓地加大了经营成本。（投入大，收获小）所以：——深度分销模式的导入，不仅仅是企业的营销领域内的变革，而是企业经营层面的一个变革。破坏性分销常出现的五大问题，表现为：1：31％的原因是订货不足而导致没有库存；（该赚的钱赚不到）2：67％企业由于货架摆设或空间位置不好，其不能很好地展示给顾客，虚假脱销的现象；（缺乏终端支持，而让终端不重视）3：49.3％企业的缺乏终端助销；（理货、促销）4：2

3、6％的企业供货价格或零售价格出现问题；（分销商与终端正客源）5：54％的企业与终端合作存在问题。（信息不流畅，误会多）渠道分销典型的问题和困惑归结：渠道成员与厂家常出现的问题：第一，利益问题第二，目标问题“商商矛盾”的本质是各分销渠道成员是不同的利益主体，每个渠道成员所追求的是个人利益的最大化。各渠道成员在目标上有差异，各自的愿景不一，有的渠道成员有长远目标，而有的渠道成员只追求短期效益；第三，政策问题企业提供给渠道的政策不一，引发矛盾。第四，管理问题企业对渠道成员的管理力度不够，没有形成一股强有力的凝聚力，使各渠道成员紧紧团结在自己

4、的周围。3）深度分销基本思想（一）第三阶段各环节分销效率、整体协同效率（环环相扣）企业与渠道价值链协同效率提高产品和服务的有效差异性企业深化与渠道、消费者的关系，谋求营销系统的协同效率，获得竞争优势（抱团，求同存异，一家人）3）深度分销基本思想（二）强调营销价值链的动态管理强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调组织努力，注重营销队伍培养强调深化客户关系，开发客户价值强调市场的精耕细通过企业与渠道和消费者的协同，使产品力和品牌力发挥到极至，获得持续的竞争优势。（快速铺货，快速推广）深度分销三个基本转化做业务简单交易关系（短期行为）做

5、市场维持、深化、发展关系（未来的长期行为）粗放式扩张的市场运作提高“单产”为目标精心培育与发展市场的精耕细作单枪匹马的猎手业余选手种田的行家里手职业化团队深化关系做市场职业化2、深度分销应具备的条件1）销售网络的建设2）销售队伍的建设（成熟）3）销售产品的市场化（成本）核算4）市场竞争相对平缓，没有恶性竞争5）市场成长空间大案例解析：深度分销为何失败？小胡是一家小家电企业的销售经理，近年来，受行业深度分销大潮的影响，他在所负责的片区实施了深度分销计划：在辖区的3个地级市场同时展开了深度分销，并在企业的大力支持下，按照人才本地化的战略，

6、在各自市场招聘了30余人的促销、导购员队伍，开始对市场进行渠道精耕，并不断弱化总代理的职能，重点扶持下游分销商和零售商，可半年过去了，看看总部传送的销售报表，除了销量增长了11%，铺货率有了较大的提高外，其他指标却没有明显增长，特别是利润指标，同期相比还下滑了30%，销售费用指标更是高的离谱，导致企业在该区域市场亏损严重，在深度分销实施了一年后，小胡不得不中断深度分销的继续实施，继续扛起以代理商为主的分销模式的大旗，从而使本次深度分销计划以彻底失败而告终。深度分销是企业市场精细化运作的产物，是厂家为了提高自己产品及品牌市场覆盖率、占有

7、率，从而取得绝对的市场竞争优势，进而获得稳定、持久利润来源的市场角逐利器。但正如案例中小胡的遭遇一样，如果深度分销实施不好，规划不周，也会遭致市场败笔，从而让厂家“赔了夫人又折兵”，最终使计划流产。那么，作为销售经理，应该如何去谋划深度分销而才不会失手呢？深度分销要选定合适的市场。案例中小胡之所以深度分销失败，其实与其急躁的运作心理有关。他急于求成，一下子就在其管辖的3个地级市场同时组织深度分销，没有考虑市场发育程度的不同。深度分销首先要在合适的市场进行，决不能不分市场实际而搞一刀切。适合深度分销的市场符合以下几个条件：1、品牌成熟度

8、高。即产品和品牌要有相当高的知名度、美誉度，已为消费者所广泛认可和接受，指名购买率高。2、市场要有一定的辐射力、感召力以及影响面。即操作的市场最少要是地级城市或省会城市，定位这些城市不仅考虑到市场消费和购买潜力，而且还要