房地产楼盘主题形象概念的包装技巧.doc

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1、房地产楼盘主题形象概念的包装技巧钢筋水泥浇铸的城市里，到处境充着千篇一律的楼盘；疲软的市场，激烈的竞争，使得楼盘的形象包装，不应再是沉睡着的印刷精美的文字，而是兵不血刃的营销实践利器。     楼盘为什么要包装    “包装”这个词义如何解释，前些年，一提到包装指的是产品的包装；后来到歌星的包装，又到今天的企业包装。大家可以经常听到这样一句话：“包装上市”。     楼盘作为特殊产品，实际上更需要包装，这也是房地产竞争日趋激烈与成熟化的高度发展阶段，更是一个竞争手段的重要体现。     从某种角度来说，形象包装是楼盘销售的利器，这是被许多楼盘所验证的，具有可操作

2、性和实践性。如果形象包装做得比较好，楼盘就等于在无声地自己吆喝自己，能够成为一个销售的翅膀。包装得好，使楼盘的品质发生了重大的变化，不断提升楼盘的价值，使楼盘处于一种高尚的状态。     其实，许多内地的房地产公司是在不自觉中做了许多工作，但是没有进行系统化和整体化，而整个楼盘的个性色彩不突出，不显著，使各个包装的子系统都是松散的，零乱的，这就需要对整个楼盘的包装进行整合化，使其能够在一个包装主题下发挥各自的功能和作用。     下面，我将从三个方面探讨楼盘的形象包装。　一、楼盘外在形象     当今消费市场可以说是品牌的天下，以前住楼都是某单位家属院，都是几号

3、楼，其代表都是阿拉伯数字，没有什么品牌意识和品牌的感觉。品牌营销是近年来的一个热点，但楼盘的品牌经营还不尽人意。     品牌经营作为楼盘形象包装的重要组成部分，是关系到楼盘的升值部分，应引起各界的高度重视。　   （一)楼盘的文化品味     楼盘作为硬梆梆、冷冰冰的建筑物，如何拥有生命，拥有生机，就需要注入一定的文化含量，使其具有较高的文化品味。文化品味在楼盘中的表现是什么? 如何体现出楼盘的文化品位?　　    实际上，楼盘中每一个组合的因素都可以注入文化因素，比如楼的形状、楼的布局、花草、房间布局等等。     但是，楼盘中的文化绝对不是挂上几幅画，而是

4、对众多文化中的选择要有突显的文化个性，而是选择什么作为文化品味的代表。    作为文化含量，绝对不能硬性注入，而是要求有机的结合，更不是搞文化的就懂得文化。因为目前很多研究企业文化的人大多不懂得企业管理，而是研究文学与艺术的去搞企业文化，这是一个误区。楼盘的文化设计必须是懂得房地产知识和技巧的，否则搞出来的东西就成为“四不像”了。 (二)品牌是身份地位的象征    大家买东西，都要有牌子的。名牌能够体现身份和地位，这是一种心理消费的重要价值取向。对于楼盘也是这样，比如一个人买的楼在某地方，不论是写字楼还是家住楼，楼的品牌很重要，一说出在哪地方办公或居住，就能立即

5、知道你是哪一个层次的人，尽管这种情况还不是特别明显，但是随着以后的发展，可能会越来越明显。 对于品牌来讲，还是分种类层次的，不同层次和种类的品牌会吸引不同群体的人。　　(三)如何使楼盘品牌化　　    品牌是什么?     品牌实际上是指代表产品的能体现产品内涵的确定的文字和符号，其具体的表达形式是有形的，又是无形的。作为楼盘的品牌构成是什么呢?具体有哪些呢?    1．楼盘名称　　作为楼盘名称，不同的分类方法有不同的楼盘名称。　　按组成名称的结构划分可以分为专有名称和共用名称，也就是-- 楼盘名称＝专用名称+共用名称。　　专用名称比如英协花园中的英协。共用名称

6、比如英协花园中的花园。     首先讲一下专用名称，作为专用名称要达到以下要求：　　     ①体现楼盘的特色，反映楼盘的个性。　　           ②好听、好记、好念、好写、好认的“五好”原则。       ③具有美感，给人以良好的想象。　　      ④具有一定的含义，尤其是文化含量要大。　　      ⑤简洁、明了。      但是，事实上许多楼盘名称达不到以上标准，问其自己也回答不上来代表什么，而是随便命名一下。对于命名，一定要重视起来，这不只是个名字问题，实际上是一笔重要的无形资产，是一种经营策略，是对楼盘价值的挖掘。      楼盘专用名称是开发

7、商投入大笔的资金和费用形成的一笔良好的无形资产，需要注册商标，予以法律保护。     对于共用名称，现在较多使用的是“小区”、“花园”等。现在的问题是，如何将共用名称变成专用名称，也就是两者合一，这是一个较困难的问题。     按照文字类型来分，楼盘名称可分为中文名称和英文名称两种，这就要求中文名称与英文名称的含义都一致起来，比如莱荷花园的“LION”是“雄狮”的意思，最好是利用英文名称的发音，用汉字表达出来，这就形成中文名称，并且中文名称的含义必须按照楼盘专用名称的标准和要求来做。     2．楼盘标志现在要设计一个标志，要能够充分反映楼盘的个性与理念，必须简

8、洁、明快，不能太复杂，让