房地产项目形象包装

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1、第四章房地产项目主题概念设计及形象包装第一节房地产项目的主题概念设计一、主题概念设计的内涵主题概念设计是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是开发商倡导的某种生活方式。1.特殊优势：指项目客观具备的有利条件。2.独特思想：主观创造的特殊概念个性，以激发人们对特定生活意向的联想。二、主题概念设计的意义1.是整个项目开发的大纲、统帅规划设计、建筑设计、广告宣传、销售等都要围绕主题概念展开案例：“金地海湾”项目为了突出“海洋文化”的概念，将海的主题渗透到项目的方方面面；建筑立面设计屋顶有航标类灯隐喻；室内设计中大量运用海蓝色做墙面，样板房有海螺、贝壳

2、等架空层环境设计中墙面、地面装都大量使用海浪的图案；营销策划、施工管理、广告宣传等也丝丝入扣切中这一主题，将”海洋文化“深深印入顾客脑海。2.能使项目区别于其他项目，体现项目优势案例：中海锦苑的概念设计“中海锦苑”利用地处二沙岛对开珠江面和有限的空间，提出“天天不一样的江景”来作为项目总体设计和对外推广发展理念来全程贯彻落实，如户户面江“品”字形结构、清爽飘逸的外立面和弧形飘窗设计、通透自然的架空层设计和空中艺术连廊设计等，与珠江三十米宽沿江风光带融为一体，显得自然、清新、和谐，该楼盘一上市，就成为消费者争相追捧的焦点。三、主题概念设计的原则

3、1.运用创新的思想理念的原则2.领先引导消费者需求的原则案例：广州的中海名都花园突出了引导消费领先概念，引入”都市生态园—岭南新加坡“的概念设计，营造出”源于新加坡，高于新加坡“的生活感受，打造出迎合”人性化设计理念“的阳光清风电梯厅、阳光地下车库、三进式主题庭院以及极具岭南浓郁文化特色的小区园林设计，与美丽的珠江风光带前后呼应，相得益彰；在繁华闹市中营造一个既坐享都是繁华便利、又拥有郊区静谧生活气息的经典社区。3.善于挖掘项目的文化科技内涵原则案例：广州”翠湖山庄“其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融会

4、中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的”翠菊“用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画衣服江南风情画；烽火台沧桑味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。四、主题概念设计技巧1.主题概念设计的来源与获取（1）从该项目区域的文化内涵抽象出来如成都的”杜甫花园“地处杜甫草堂公园，依托杜甫传统文化，以诗句、雕塑、水景等方式，大量弘扬杜甫文化的内涵，受到很好的效果。（2）从项目自身内在素质中分析出来案例：广州“光大花园”在设计楼盘概念时

5、，经过深入的了解和分析，项目地块最有价值，可以大做文章的是几十颗50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，提出了“大榕树下，健康人家”的项目主题概念。（3）从顾客需求中来居住郊区化层引起舆论界和置业者相对的关注，也得到一些买家的追捧，但是，过于偏远的楼盘并不是大家想象的那么美好，因此，在看到郊区大盘的环境、景观优势的同时，也要清醒地认识到其在交通、配套及生活的便利等方面的不足，同样地，城市中心区域楼盘在享有生活方便、工作快捷的同时，往往在环境营造方面由于受到限制而得不到发挥，如果有一种项目能兼顾两种类型楼盘的优势，那其市场竞争力一定更好，广州

6、“中海名都”基于顾客的潜在需求，提出了“都市生态园”的主题概念。五、主题概念的提炼与确定1.主题概念是否富于个性，与众不同例如广州奥林匹克花园的主题概念“运动就在家门口”富于个性，与众不同，一经推出，便吸引了热爱运动的购房者2.主题概念的内涵是否丰富，易于展开“中海名都”的主题概念为“都市生态园，岭南新加坡”，其内涵非常丰富，可从建筑风格、环境布局、建筑造型、住宅设计等方面体现主题概念。3.主题概念是否符合项目自身特性广州光大花园项目最有价值、可以大做文章的就是几十颗50多年的大榕树，于是光大花园的主题概念“大榕树下，健康人家”就应运而生，该

7、主题很有诗情画意，同时也符合项目自身特性4.主题概念是否迎合目标顾客的需求碧桂园的客户是珠三角先富起来的乡镇老板们，他们在外赚钱经常不回家，需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业，需要高水平的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。根据客户的需要，碧桂园提出了“碧桂园，给你一个五星级的家”的主题概念。第二节楼盘的命名一、楼盘命名的含义及其意义楼盘的命名是指楼盘的称谓和符号，同时也是一种标识、一种品牌、一种性格，一种炫耀。楼盘命名的意义1.楼盘名字是市场品牌的昭示2.楼盘名字是开发商给置业者的心理暗示如金都王府就给人该楼盘是社会地位和实力的暗示

8、。3.楼旁名字是开发商给置业者的承诺如碧水云天4.楼盘名字是社区文化和业主价值取向的外显。如阳光加州二、楼盘命名的原则1.特色命名，个性突出2.名实相符、内外一致3