房地产项目及包装

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1、浅谈房地产项目的包装钟博文武昌理工学院建筑学0902班20095447035【摘要】：房地产项目成功地推向市场必须经过专业化的包装，它包括两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。本文简述上述工作的意义、工作内容、通常的做法及工作程序。 【关键词】：房地产项目包装；工程包装；广告宣传包装；建筑外立面；园林景观；装修；形象包装；营销；媒体广告 　 　　1前言 　　任何一种商品所面临的最大挑战都是推向市场并赢得消费者的认同。房地产作为一个有高额回报率的行业，一直以来演绎着激烈的竞争。有的项目开盘即销售一空，有的项目经历着痛苦的滞销，正是这种

2、强烈的反差、残酷的竞争，使每个开发商从正反两个方面都形成共识——房地产开发的最终结果必须经过精心包装，然后推向市场才能吸引买家。市场的需求产生并促进着各方面的、各种形式的包装手段，市场在发育、逐渐成熟的过程中分化为各种有针对性的细化市场，同时市场愈细化，操作技巧愈加精细，从而形成各个专业以及新的专业水准。下面简述房地产项目的包装，这涉及两个方面：一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修），二是广告宣传包装。 　　 　　2产品本身的工程包装 　　2.1建筑外立面：商品伴随着消费者的喜好趣味的发展而成长，随着人的素质的提高，不同经济条件、生活品位的人选择各自喜爱的产品，

3、房地产业也从雷同化甚至抄袭走向个性化甚至原创性。从建筑外立面色彩上看，90年代末刮起的粉红风暴——大部墙面为粉红色，局部装饰线条采用白色，建筑风格模拟欧式——在一段时间内统治了市场，甚至在2007年个别新推出的楼盘中仍然可以看到这种建筑外观。可见在房地产开发的初期，一种建筑形式一旦被业内人士接受，就会影响到整个市场。现在，大街小巷上多种色系的建筑外立面共生，同时伴随着多种建筑风格，如白色、金色、黄色系列往往与欧陆风格建筑相伴随；浅绿、褐色、蓝灰色、蓝紫色等则为现代风格的建筑所选用。这也影响到建筑外墙的材料的选用。高档欧陆风格建筑或采用天然石干挂，或者为了满足墙面的整体效果

4、而选择涂料，典型的如“星河湾”的楼盘。现代风格建筑由白色、银灰、黑色等纯色对比的特点发展为以新颖别致的色彩争奇斗艳，可想而知，这样的建筑色彩至关重要，成败往往取决于细微的色差，而面砖等块料在烧制过程中对颜色难于精确控制，涂料则可以通过电脑忠实表达设计者的意向，因此，一些定位比较高的现代风格楼盘也选择涂料进行外墙施工。 　　从建筑元素方面来看，欧陆风格通过西瓦屋面、檩托、外墙附墙柱、窗套线等建筑元素来表现；现代风格通过竖向或水平线条、大面积窗玻、有韵律的几何形状来表现。也有的项目采用中式风格，如：中式瓦屋面、屋脊、斗拱、中式门窗，往往伴随着周边环境中的亭、台、楼、阁、小桥、

5、流水。中式建筑的一个重要分支为江南民宅风格，典型的形象是：白色的硬山山墙、哺鸡脊以及青灰色条砖墙面等。 　　从突破规整的建筑外立面来看，有的设计在楼体当中一定区域留空，形成“凯旋门”的形式，同时利于改善整个小区的通风（风水上解读为：利于龙从楼宇中穿过，这预示着祥瑞。）；有入户花园、跨越两层的空中花园（如广州珠江新城的“金碧御府”楼盘），后者不仅仅是一般的建筑外观变形处理，而且引入了绿色景观及生态的概念。 　　2.2园林景观 　　售楼中有“看不看？看环境”之说。从一个项目所能造就的美学感受而言，除建筑外立面以外，园林景观的作用是最重要的。一个爱房子的人，都会非常在意居住环境

6、，他会希望家庭成员能生活在一个惬意的环境中，而房子以外的小区环境提供了更大的生活空间。一些单身贵族出于对自身生活质量的关心，同样会注重项目公共环境的优劣。 　　一个完美地开盘，必然伴随着园林建设的成功。园林不仅可以使成功的建筑锦上添花，还能通过改善项目周边环境，帮助建筑或者规划上有缺陷的滞销盘打开销路、绝处逢生。 　　园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍，另外在一些现代风格的项目中，借鉴了东南亚的手法，将楼宇首层架空作为小区内公共活动空间，其间点缀着木制屏风、门扇、石桌

7、凳或月亮门等，以水体环绕架空区域，亭榭点缀其间，架空层临水一侧以栏杆、美人靠或堆石分隔，为了使中式园林与建筑物更好的过渡，在架空层顶标高的外墙安装中式屋檐外飘。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。绿化的特点：偏向于几何形状的构图，如：小型乔木、灌木修剪成圆柱、圆锥、球形，地被分成大块的色带，视觉上追求整体稳定性而忌杂乱。东南亚风格则融合了西式审美情趣与东南亚地方特色的道具（如：草亭、藤质家具、东南亚植