营销策划理论指导课件.ppt

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1、前言策划与营销策划成为明星的路有三条策划人才需求6000万歌星、影星、品牌策划学会策划自己，打造符号人生思想多远，就能走多远。营销无处不在，策划成就人生学会体系化思考营销理论是基石SWOT分析，STP战略，4P理论7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程学习要求1、团队运作2、项目化教学3、学习与创业、竞赛、实践相结合参加学院创业计划大赛，加分1—15分。参加省挑战杯创业大赛，加分5—20分。7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程理论指导市场营销策划的一般原理思考：列举成功的策划案例，它们的成功之处表现在哪些方面？7/28/2021

2、义乌工商学院《市场营销策划》精品课程本章主要内容策划与营销策划营销策划的基本特点营销策划的内容策划创意方法◆◆◆◆7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程一、策划与营销策划（一）策划的定义“计划、打算”——《辞海》“筹划、谋划”——《现代汉语词典》“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”——《哈佛企业管理丛书》7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程案例▼洛杉矶奥运会的成功▼叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围▼蒙牛酸酸乳“超级女声”营销▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形象7/28/2021义乌

3、工商学院《市场营销策划》精品课程“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新活动。”——本教材的定义“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置，以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的过程。”——浙大版《市场营销策划》定义“策划”——7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程策划含义的四层意思：（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。（2）策划必须围绕着活动的特定目标

4、实现为中心进行精心谋划。（3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程策划三要素策划三要素主题目标创意可操作性7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程（二）营销策划概念营销策划要回答三个问题：公司现在处于何处？公司想走到哪里？公司应该如何组织资源以达到上述目标？7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源有计划的应用”。——马尔科姆.麦克唐纳（英）企业策划成功十要素7/28/2021义乌工

5、商学院《市场营销策划》精品课程二、营销策划的基本特点创新思维的学科系统工程可操作的实践科学7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构，活跃的灵感等方面。创新包括：（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。（2）市场创新——寻找新市场（3）产品创新——不断开发出新的产品（4）服务创新（5）组织创新创新体现在：7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系统工程，

6、并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。其中，营销理念是核心。企业所有商业活动都要围绕这一核心理念展开。定位、命名、包装、广告语、形象代言人、广告画面、招商活动、促销活动等。系统工程7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程三、市场营销策划的内容市场定位策划市场竞争策划企业形象策划产品策划价格策划分销策划促销策划市场营销战略策划市场营销战术策划7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程四、营销策划的原则战略性原则信息性原则系统性原则时机性原则权变性原则创新性原则可操作性原则效益性原则7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》

7、精品课程战略:做正确的事,有效果（方向）战术:正确地做事,有效率（方法）灭亡(快速地)3繁荣1灭亡(慢慢地)4挣扎着生存2略战有效率无效率无效果有效果战术战略性原则7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程企业内部信息竞争环境信息宏观环境信息信息政治、经济、法律、文化、科技、自然环境企业营销环境、企业经营实力信息性原则7/28/2021义乌工商学院《市场营销策划》精品课程“如果营销概念要运转起来，它应该被企业的所有管理层所理解和实践，而不是仅仅是营销经理的实践。否则，每个人仍以他们以前的方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”—马尔科姆.麦克唐纳

8、著《营销策划》系统性原则