《营销策划》PPT课件

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1、第五章营销策划第一节营销策划概述市场营销及其基本概念（1）什么是市场营销？市场营销是一种发现、引导、创造个人和组织需要与欲望，提供、交换能满足其需要和欲望的产品和（或）服务，以实现企业自身目标的社会和管理活动市场营销观念生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念市场营销及其基本概念（2）市场营销管理的基本过程营销分析市场细分市场定位营销战略营销计划市场营销组合（4PS）产品价格渠道促销企业营销活动一览确定目标市场占领目标市场宏观环境分析政策法律因素分析经济因素分析技术因素分析社会文化因素分析微观环境分析竞争对手分析优劣势分析市场细分市场定位产品策略价格策略渠道策略促销策略

2、产品开发产品改良品牌、包装、款式…价格制定价格变动广告人员推广营业推广公关活动企业营销活动购买行为调查市场需求调查收入状况调查营销策划的定义营销策划就是在对企业内外部环境予以准确分析并有效运用各种经营资源的基础上，对一定时间内的营销活动的行动方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和规划。认识有关营销策划的几个问题营销策划的两个前提条件：营销现状营销目标营销策划的结构由两大部分组成：市场环境的分析营销活动的设计营销策划的时间期限并不固定营销策划的表现形式是书面报告营销策划必须处理的难题必须掌握的基本资料量的多少营销策划由谁来承担营销策划报告书应该有多长营销策划中的选择方案要列几个

3、第二节营销策划的内容及操作程序营销策划的基本内容营销环境的分析与评价企业的机会与优势分析营销战略及行动方案营销成本估算行动方案控制营销策划的基本内容--营销环境的分析与评价历史沿革的考察企业产品的演变过程市场的演进过程现状分析与评价相关环境因素分析市场规模与市场潜量的测定市场竞争格局分析米莎小黑熊历史沿革的考察—产品生命周期（PLC）理论一个产品的全部销售历史叫产品生命周期并不是所有的产品都要经历这样一个销售历程历史沿革的考察—市场的演进过程市场具体化市场扩展市场分裂市场再结合市场终止现状分析与评价—相关环境因素分析宏观环境--政治法律环境--经济环境--技术环境--文化环境--自然环

4、境目标市场特征--地理分布--经济收入--社会阶层与亚文化群--家庭寿命周期--参考团体企业内部环境人、财、物、组织、决策……现状分析与评价—市场规模与市场潜量的测定推测法抽样类推法类似产品推测法销售汇总法连锁比率法数学模型分析法相关分析法时间序列分析法市场规模是指消费者愿意购买的某一产品数量；市场潜量是指在一定的营销努力和一定的环境下所能获得的最大销售量现状分析与评价—市场竞争格局分析领先者挑战者追随者补缺者并非所有的竞争格局都是这样的营销策划的基本内容--企业的机会与优势分析竞争企业分析竞争企业界定（愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者）竞争企业现状分析竞争企业目前的

5、战略评价竞争企业的潜在能力评估本企业优劣势比较相对优势相对劣势目前存在的问题基本问题主要问题营销策划的基本内容--营销战略及行动方案营销目标营销战略目标市场选择市场定位市场营销组合（产品、价格、分销、促销）营销行动方案营销策划的基本内容--营销成本估算营销总成本的确定营销组合中的费用分配目标市场费用分配编制预计损益表营销策划的基本内容--行动方案控制营销控制的内容设定营销控制标准设计衡量实际绩效的检查制度权变计划的编制第三节营销策划书的设计与撰写营销策划书的作用准确、完整地表现营销策划的内容充分、有效地说服决策者作为营销控制的重要依据营销策划书的结构封面前言目录概要提示环境分析机会分析

6、战略及行动方案营销成本预算行动方案控制结束语附录撰写技巧寻找一定的理论依据适当举例利用数字说明问题运用图表帮助理解合理利用版面安排注意细节，消灭差错