战略管理课件8评价方法与选择过程.ppt

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1、第八章战略评价方法及战略选择过程一个企业可供选择的战略方案一般有多种，那么，在众多的战略方案中究竟选择哪一种战略或战略组合呢？企业理想的战略应该充分利用外部市场的机会并避开威胁，同时，也应当加强企业内部的优势及对自身弱点加以改进。主要内容：增长率—占有率矩阵法行业吸引力—竞争能力分析法生命周期法产品市场演化矩阵法PIMS分析战略选择过程1第一节增长率——市场占有率矩阵法（波士顿矩阵）该方法由波士顿咨询公司（BostonConsultingGroup）提出，因此，又称为BCG矩阵,也称四象限分析法、产品系

2、列结构管理法等。以这两个参数为坐标，波士顿咨询公司设计出一个具有四象限的网格图：横轴表示相对竞争地位；纵轴表示市场增长情况。在座标图上，以纵轴表示行业市场增长率，横轴表示相对市场占有率，各以10%和1-1.5作为区分高、低的中点，将座标图划分为四个象限，依次为：问号（？）、明星（★）、现金牛（￥）、“瘦狗（×）。2波士顿（BCG）矩阵第一区：高增长-低竞争地位的“问题/幼童/野猫”第二区：高增长-强竞争地位的“明星”第三区：低增长-强竞争地位的“现金牛/财源”第四区：低增长-低竞争地位的“瘦狗”高低相对市

3、场占有率10%1-1.5市场增长率高低3波士顿（BCG）矩阵波士顿（BCG）矩阵表示企业各业务在市场份额和产业增长速度方面的差别。BCG矩阵使多业务企业通过考察各业务的相对市场份额地位和产业增长速度而管理其业务组合。波士顿咨询公司的创始人Henderson认为，企业可能生产很多种产品，但真正为企业带来收益的产品并不多，企业为了保持高收益，必须不断地调整产品结构。对于市场地域多元化的企业而言，市场的地域结构也需要不断调整。4波士顿矩阵法-基本步骤1、计算企业各种产品的行业市场增长率和相对市场占有率。市场增长

4、率可以用行业的产品销售额或销售量增长率。多用前后两年的年增长率。市场增长率=[本期市场销售量（额）–前期市场销售量（额）]÷前期市场销售量（额）×100%相对市场占有率基本计算公式为：本企业某种产品相对市场占有率=该产品本企业市场占有率÷该产品市场占有份额最大者（或特定的竞争对手）的市场占有率本企业某种产品市场占有率=该产品本企业销售量÷该产品市场销售总量5波士顿矩阵法-基本步骤（续）2、绘制四象限图。以10%的市场增长率和1-1.5的相对市场占有率为高低标准分界线，将座标图划分为四个象限；然后把企业全部

5、产品按其市场增长率和相对市场占有率的大小，在座标图上标出其相应位置（圆心）；定位后，按每种产品当年销售额的多少（占总销售额的比重），绘成面积不等的圆圈，顺序标上不同的数字代号以示区别。定位的结果即将产品（业务）划分为四种类型。622%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0明星问题金牛狗类5643719行业市场增长率相对市场份额100.40.30.20.10.5121.5428波士顿(BCG)矩阵分析7波士顿矩阵法-业务分类与对策（1）问号（questionmarks）—

6、—位于第一象限的业务，在高速增长的产业中具有较低的相对市场份额地位。这类企业通常对资金的需求量大而资金创造能力小。它之所以被称为“问号”，是因为公司必须决定是通过采取加强型战略（市场渗透、市场开发或产品开发）来加强它，还是将其出售。（2）明星（star）——位于第二象限的业务，是公司最佳长期增长和获利机会所在。处于高速增长的产业又有相对高的市场份额的业务应该得到大量投资以保持或加强其主导地位。这类业务可考虑采用的战略包括：前向、后向和横向一体化，市场渗透、市场开发，产品开发以及合资经营等。8业务分析工具：

7、波士顿矩阵（3）现金牛（cashcow）——位于第三象限的业务，有相对高的市场份额地位，但竞争于低增长产业。之所以被称为现金牛，是因为其创造的资金超过其所需要的资金，因而往往被“揩油”。应使现金牛业务尽可能长时期地保持在优势地位。产品开发或集中多元化战略可能对强势现金牛企业有吸引力。但是，当现金牛业务变成弱势时，很适合采取收缩或剥离战略。（4）瘦狗（dogs）——位于第四象限的业务，相对市场份额地位低，而且竞争于低增长或零增长的产业。它们是公司业务组合中无用的瘦狗。由于其内部和外部地位的劣势，这类业务往往

8、被结业清算、剥离或通过收缩而被削减。当业务刚沦为瘦狗时，最好首先采用收缩战略，因为通过大规模的资产和成本削减，很多瘦狗往往能够起死回生，成为有活力的、盈利的业务。波士顿矩阵法-业务分类与对策9矩阵的财务特性净现金流（经营收入－直接成本）－追加投资毛利润－追加投资明星毛利润++追加投资++问号毛利润+追加投资++现金牛毛利润++追加投资+失败毛利润+追加投资+10BCG矩阵的优点直观生动含有较少的主观因素可以用于战略研究初期