广告设计基础课件.ppt

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1、第四部分文字设计福田繁雄文字的产生为了交流思想、传递信息，语言应运而生。原始的记事方法＂结绳记事″和＂契刻记事″《中国文字学》：“文字的产生，本是很自然的，几万年前旧石器时代的人类，已经有很好的绘画，这些画大抵是动物和人像，这是文字的前驱。”然而只有在“有了较普通、较广泛的语言”之后，才有可能图画转变成文字。当有人画了一只虎，大家见了才会叫它为“虎”。久而久之，大家约定俗成。随看时间的推移，这样的图画越来越多，画得也就不那么逼真了。这样的图画逐渐向文字方向移转，变成文字符号的图画文字。图画文字进一步发展成原始的文字—象形文字。文字设计总述文字

2、设计意为对文字按视觉设计规律加以整体的精心安排。第一节文字的历史汉字的历史汉字的产生，是在约公元前14世纪的殷商后期，这时形成了初步的定型文字，即甲骨文。象形文字西周后期，汉字发展为大篆大篆的发展结果产生了两个特点：线条化：早期粗细不匀的线条变得均匀柔和了，它们随实物画出的线条十分简练生动；规范化：字形结构趋向整齐，逐渐离开了图画的原形，奠定了方块字的基础。秦朝李斯对大篆加以去繁就简，改为小篆把大篆的形体简化，并把线条化和规范化达到了完善的程度，几乎完全脱离了图画文字，成为整齐和谐、十分美观的基本上是长方形的方块字体。缺点：线条用笔书写起来很

3、不方便篆书，具有古代象形文字的古朴感，其图形的抽象趣味在近代的篆刻上常被艺术化了。在现代的应用美术中，尤其是国内设计界多把篆书应用于贺年卡、请帖、徽章图案等设计。"篆书之美"成就奥运图标扁方形的隶书至汉代，隶书发展到了成熟的阶段，汉字的易读性和书写速度都大大提高。小篆的线条用笔书写起来是很不方便的，所以几乎在同时也产生了形体向两边撑开成为扁方形的隶书。变秦以前字体的曲线为直线，变划为点,变圆为方，且渐脱离形进于意符公司或展示会的全名设计常用隶书，可表现传统的权威感。草书草书（张旭）创自汉初，其演变过程是先有“章草”而后有“今草”至后又有“狂草

4、”。一般草书在造型上难为大众了解，缺乏实用与易读性，不适用于一般文字设计用。用于感谢等需要表达亲切印象时，因草书具有个性，即信赖、亲切、高雅等特性用之得法也不失为好素材。楷书（欧阳询）楷书揉和隶书、草书而成的一种书体，至今已成为一般书籍信件最通行的标准字。笔迹有力，字划清楚，易读性最高。行书（王羲之）楷书的变体。中国文字，自唐以后，即少变化；而行书就被认为最流行的字体，一直沿用到现在，在实用美术上仍保有崇高的地位。行书易识好写，实用范围广。目前社会上除了印刷及重要文字得用楷书字外，日用文书一般都用行书书写。行书宋代：宋体印刷字体宋代刻本　　　

5、　　　　　制式文字体第二节文字设计的基本原则一、文字的适合性文字设计重要的一点在于要服从表述主题的要求，要与其内容吻合一致，不能相互脱离，更不能相互冲突，破坏了文字的诉求效果。任何一条标题，一个字体标志，一个商品品牌都是有其自身内涵的，将它正确无误地传达给消费者，是文字设计的目的，否则将失去了它的功能。文字的设计风格1．秀丽柔美：字体优美清新，线条流畅，给人以华丽柔美之感。2．稳重挺拔：字体造型规整，富于力度，给人以简洁爽朗的现代感，有较强的视觉冲击力。3．活泼有趣：字体造型生动活泼，有鲜明的节奏韵律感，色彩丰富明快，给人以生机盎然的感受。4

6、．苍劲古朴：字体朴素无华，饱含古时之风韵，带给人们一种怀旧感觉。二、文字的可识性文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象。字体的字形和结构也必须清晰，不能随意变动字形结构、增减笔画使人难以辨认。三、文字的视觉美感文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。有时候确实不能用电脑里的字体四、文字设计的个性根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利

7、于企业和产品良好形象的建立。第三节文字设计的运用文字在版面编排里的运用（一）书法体具有个人的风格和奔放的气息，且能表现出字体的基本性格书法字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现出来的民族性是十分明显的。书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品、具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。（二）印刷字体字体沉静、中庸，适合用于内文部分，使观者较易阅读从印刷体各类字体本身的特点看，宋体较具有传统的特

8、点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容；综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由于笔画比较粗，一般只适合标题等较大