市场营销基础课程4ps之渠道课件.ppt

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1、市场营销基础课程人事行政中心4Ps营销组合三、渠道（Place）之分销渠道概述营销组合－4Ps只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。一般产品只有通过一定的渠道,才能在适当的地点,适当的时间,以适当的价格传递给广大消费者或用户,从而满足市场需要,实现企业的营销目标。渠道的选择和确定,是企业面临的复杂而富有挑战性的决策,企业应注重研究分销渠道策略,选择好合理的分销渠道。1.分销渠道的概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得

2、这种产品和服务的所有权，或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道的起点、中间环节和终点。营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概述1.分销渠道的作用它是连结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带。批发商生产企业消费者①反馈信息：向生产企业反馈市场信息，向消费者反馈商品信息。②促进销售：通过广告、人员推销和公关等手段。③承担风险：需求变化、自然灾害和价格下降。④协商谈判：价格、数量和其他交易条件。⑤实体分配：对货物进行仓存、运输和管理，使之在适当的时间地点到达顾客手中。零售商营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概

3、述2.分销渠道的模式2.1分销渠道的长度模式分销渠道长度是指商品在流通过程中经过不同类型的中间商数目的多少。直接分销(DirectDistribution)指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给消费者或用户，不经过任何中间环节。优点：①有利于产、需沟通信息。②可降低产品在流通中的损耗。③可使购销双方在营销上相对稳定。④可以在销售直接进行促销。缺点：增加销售费用，分散企业生产管理的精力营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概述2.分销渠道的模式2.1分销渠道的长度模式（续）间接分销(IndirectDistributio

4、n)指使用一级以上的渠道，即商品从生产者流向消费者或用户的过程中至少经过一个中间环节优点：①有助于产品广泛分销。②缓解生产者人、财、物等力量的不足。③间接促销。④有利于企业之间的专业化协作。缺点：①可能形成“需求滞后差”。②可能加重消费者的负担，导致抵触情绪。③不便于直接沟通信息。营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概述2.分销渠道的模式2.1分销渠道的长度模式制造商制造商消费者工业品顾客零售商零售商零售商批发商代理商制造商代表制造商分销机构批发商工业品经销商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道营销组合－4Ps三、渠道（

5、Place）之分销渠道概述2.分销渠道的模式2.2分销渠道的宽度模式是指商品流通渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。密集分销(IntensiveDistribution)指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推销产品。（如饮料）超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店消费者营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概述2.分销渠道的模式2.2分销渠道的宽度模式选择分销(SelectiveDistribution)指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的中间商推销产品。独家分销(ExclusiveDistribution)

6、指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销产品。（如某些奢侈品）某名表店消费者营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道概述2.分销渠道的模式2.3分销渠道的发展垂直渠道含义：垂直渠道系统是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。特点：是专业化管理、集中计划，渠道系统中的各成员为共同的利益目标,采用不同程度的一体化经营或联合经营。垂直渠道系统有利于消除渠道成员间的冲突,实现规模效益。形式：公司式垂直系统；管理式垂直系统；契约式垂直系统。水平渠道水平渠道系统是指由两家以上的公司联合起来组成的渠道系统。注：想了解更多“垂直渠道”

7、的内容，请查看延伸阅读《垂直营销渠道》营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道决策1.分销渠道的设计决策是指企业对分销渠道的长度和或宽度进行设计，从而使企业能够以最快的速度、最好的服务质量、最低的费用、最大的市场覆盖面把产品源源不断地送达消费者或用户。分析分销渠道设计的影响因素市场因素(1)目标市场的大小。目标市场范围大，渠道则较长，反之，渠道则短些。(2)目标顾客的集中程度。如顾客分散，宜采用长而宽的渠道，反之，宜用短而窄的渠道。营销组合－4Ps三、渠道（Place）之分销渠道决策1.分销渠道的设计决策分析分销渠道设计

8、的影响因素（续）产品因素(1)产品的易毁性或易腐性。如果产品易毁或易腐，则采用直接或较短的分销渠道。(2)产品单价。如果产品单价高，可采用短渠道或直接渠道，反之，则采用间接促销渠道。(3)产品的体积与重最，体积大而重的产品应选择短渠道;体积小而轻的产品可采用间接