市场营销之渠道管理分销渠道

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1、[推荐]市场营销之渠道管理：分销渠道2三、分销渠道系统的发展　　80年代以来，分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型，有了新的发展，如垂直渠道系统，水平渠道系统，多渠道营销系统等。 　 (一).垂直渠道系统 　　由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划，销售系统中的各成员为共同的利益目标，都采用不同程度的一体化经营或联合经营 。它主要有三种形式： 　　1.公司式垂直系统：指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道，

2、综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类：工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构，如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园，拥有轮胎制造厂，还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构，其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。 　　2.管理式垂直系统：制造商和零售商共同协商销售管理业务，其业务涉及销售促进，库存管理，定价，商品陈列，购销活动等。如宝洁公司与其零售商共定商品陈列，货架位置，促销，定价。 　　3.契约式垂直系统：指不同层次的独立制造商和

3、经销商为了获得单独经营达不到的经济利 益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式： 　 (1)特许经营组织。这有以下三种： 　　a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业，代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权，即丰田公司与某个经销商签订销售合同后，赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约，同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车，实行专卖，避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价，以致损害公司名誉。 　　b.制造商倡办的批发商特许经营

4、系统。大多出现在饮食业，如可口可乐，百事可乐，与某些瓶装厂商签订合同，授予其在某一地区分装的特许权，和向零售商发运可口可乐等的特许权。 　　c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐)，汽车出租业等。(2)批发商倡办的连锁店 　（3）零售商合作社。它既从事零售，也从事批发，甚至于生产业务。  　 (二).水平式渠道系统 　　指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用，共担风险，获取最佳效益。  　 (三).多渠道营销系统 　　指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。

5、这种系统一般分为两种形式：一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品，这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争；另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。 二  分销渠道决策〈一〉 终端销售点选择　　终端销售点是指商品离开流通领域，所进入的消费领域发生地。对于消费品而言，它是零售地点；对于生产资料而言，它是送货站。终端销售点是企业实现自己经营目的的前沿阵地，企业产品能否最终销售出去以及能否最终实现理想的经济效益，都直接与终端销售点的选择和经营有关。因此，作为分销管理的第一步就是选择最符合企业产品或服务特点的终端销售点，然后通过有效管理实现

6、销售目标，否则，从企业到终端销售点的整个分销工作都将会成为低效甚至无效劳动。  　　一、终端销售点选择 　　终端销售点就是企业的商品最后转移到消费者或最终用户手上的发生地，或者说是目标市场的直接服务点。终端销售点的选择关系到企业把商品销往何方、运往何地、向谁销售，继而关系到商品最终能否销售、实现其价值和使用价值。因此，对于一个企业来说，进入市场组织商品销售的第一步，就是选择终端销售点。  　 (一)、选择终端销售点的原理 　　 市场营销原理告诉我们，进入市场之前，首先要进行市场细分，选择目标市场。这是市场营销的重要原则之一。目标市场，即目

7、标顾客，他们是谁？这是市场营销者首先必须明确的。只有决定了谁是目标顾客，才能弄清楚他会有什么需要，才能弄清楚他需要什么商品，进而才能弄清楚在何时、何地去向他销售他所需要的商品。　　在商品分销活动中，也必须坚持目标市场（目标顾客）原则。坚持这一原则，就是要根据目标顾客的需要提供正确的商品；根据目标顾客需要的时间，在正确的时间销售商品；根据目标顾客需要发生的地点来决定在哪里销售商品。终端销售点选择，就是根据目标市场原则来组织商品分销的一种计划活动。　　选择终端销售点，就是要打破过去那种“姜太公钓鱼，愿者上钩”式的、漫无目标的销售方式，把商品送

8、到消费者最愿意光顾、最容易购买的地方去销售，让顾客能够及时购买、方便购买。 　　正确选择终端销售点，对于扩大商品销售具有重要的意义。通常消费者的需要具有明显的时效性，只有在需要发生的时候，人们