同济大学 经管院 吴泗宗 市场营销 第11章 促销策略课件.ppt

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1、第11章促销策略本章主要内容促销信息沟通广告策略销售促进人员推销公共关系直接营销整合营销传播第一节促销信息沟通沟通模式信息媒体接收者解码编码发送者噪音反应反馈二.信息沟通系统建立有效信息沟通系统的八个步骤：（1）确定目标受众（2）确定沟通目标（3）设计信息（4）选择沟通渠道（5）分配总体的促销预算（6）确定促销组合（7）衡量促销效果（8）管理与协调总体的市场营销沟通过程第二节广告策略广告与广告计划确定广告目标制定广告预算设计与选择广告信息内容媒体决策与绩效衡量评价广告效果制定广告方案所需的五项主要决策（5Ms）任务——Mission：广告的目的是什

2、么？资金——Money：要花多少钱？信息——Message：要传送什么信息？媒体——Media：使用什么媒体？衡量——Measurement：如何评价结果？广告目标分类（1）通知性广告（2）说服性广告（3）提醒性广告第三节销售促进一、销售促进的概念二、销售促进的工具三、销售促进的主要决策销售促进工具的分类1．针对消费者的促销工具2．针对中间商的促销工具3．针对销售人员的促销工具销售促进的主要决策1、确定促销目标2、选择促销工具3、制定销售促进方案4、评估销售促进结果。第四节人员推销一、人员推销的概念和特点二、人员推销的职能三、人员推销的管理四、人员

3、推销的基本过程五、关系营销人员推销的基本程序（1）寻找可能顾客（2）准备工作（3）接近方式（4）推销陈述与演示（5）处理异议（6）成交（7）售后工作关系营销1、确定需要关系营销的主要客户2、为每个主要客户选派精干的关系经理3、为关系经理规定明确的职责4、任命一名管理各关系经理的总经理5、每个关系经理必须制订长期和年度客户关系管理计划第五节公共关系一、公共关系的含义二、营销公关工具三、营销公关的主要决策营销公关工具（PENCILS）P——出版物（publications)E——事件（events）N——新闻（news)C——社区公益服务活动(comm

4、unityinvolvementactivities)I——身份标识媒体（identitymedia）L——游说活动（lobbyingactivities）S——社会责任活动（socialresponsibilityactivities营销公关的主要决策（一）确定营销公关目标（二）选择公关信息和载体（三）执行营销公关计划（四）评估公共关系效果第六节直接营销一、直接营销的概念二、直接营销的主要渠道直接营销的主要渠道（一）面对面推销（二）直接邮寄（三）目录营销（四）电话营销和移动商务（五）电视营销（六）购物亭营销（七）网络营销第七节整合营销传播一、传播

5、工具与整合营销传播二、设计和管理整合营销传播促销传播组合促销传播组合图促销工具的特性1．公共关系的特性：（1）高度可信性（2）消除防卫（3）戏剧化2．广告的特性：（1）公开展示（2）普及性（3）夸张的表现力（4）非人格化3．销售促进的特征：（1）传播信息（2）刺激（3）邀请4．人员推销的特性：（1）人与人面对面接触（2）人际关系培养（3）反应5．直接营销的特征：（1）非公众性（2）定制（3）及时（4）交互反应思考题1.促销的实质是信息传递，但在传递的过程中信息往往会失真，是否有好的策略保证其传递的真实性？2.为什么说把广告的受众分为不同类型是很重要

6、的？3.公共关系促销与关系促销有何异同？4.在传媒技术如此发达的今天，有人说人员推销将退出历史舞台，你同意吗？5.整合营销传播与传统的促销组合（产品、人员推销、营业推广等的组合）有何区别？