同济大学 经管院 吴泗宗 市场营销 第16章 营销策划

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1、第16章营销策划本章主要内容营销策划的概述市场营销策划书设计与撰写第一节营销策划的概述一、营销策划的含义及发展1、营销策划的含义2、营销策划的发展二、营销策划的目的、作用和特点1、营销策划的目的（1）企业开张伊始（2）企业茁壮成长（3）企业参与竞争（4）企业可持续发展(5)企业遭受挫折2、营销策划的作用（1）促进市场经济有序的发展（2）改变企业的被动经营局面（3）增强企业市场的竞争能力（4）积极拓展市场营销新领域。3、营销策划的特点（1）营销策划是创新思维的学科（2）营销策划是系统分析和权变发展的学科（3）市场营销策划是一门

2、综合性、应用性的实践科学三、营销策划的构成要素和原则1、策划构成的要素（1）主体与客体（2）业务领域与范围（3）目标市场及对象（4）营销策划工具（5）经营资源与能力（6）外部资源条件与机遇2、营销策划的原则（1）战略性原则（2）信息性原则（3）系统性原则（4）时机性原则（5）权变性原则（6）可操作性原则（7）创新性原则（8）效益性原则3、市场营销策划者需要掌握的若干要点（1）市场营销策划需要认识的几个层面A、营销策划的B、营销策划的C、营销策划的（2）市场营销策划需要注意的几个方面。A、适时介入B、集中资源C、体现特色D、争

3、取附带利益E、激励士气F、允许缺陷四、营销策划人员的素质与能力要求1、营销策划人员的素质政治思想和道德素质、知识和技能素质管理能力和经验素质、身体和心理素质2、营销策划人员的能力高度的注意力、深入的观察力果断的判断力、理性的思维能力丰富的构想力、有效的整合力较强的表达能力。五、市场营销策划的分析方法（一）哲学方法（二）经济学方法（三）经济数学方法（四）系统科学方法（五）创新思维方法六、市场营销策划的操作程序营销策划的操作流程：1、了解现状，收集资料2、资料整理，情况分析3、确立目标，设计方案4、框算费用，预测效益5、充实方案

4、，制定战略6、广泛沟通，适度调整7、反馈控制，落实应急8、总结经验，测评效果第二节市场营销策划书设计与撰写一、营销策划书的作用和撰写的一般要求（1）营销策划书的需求要素（2）营销策划书的撰写的一般要求（3）营销策划书的作用A、准确、完整地表现营销策划的内容B、充分、有效地说服决策者二、营销策划方案的一般撰写技巧1、营销策划书的一般写作要求（1）依据企业目标，确立正确的策划目的（2）寻找一定的理论依据，增强说服力（3）要有一定的佐证，适当举例（4）利用适当的数字，说明问题的量化程度（5）运用各种图表，帮助读者理解（6）合理利用

5、版面安排，体现策划书的视觉效果（7）注意报告细节消除差错2、营销策划方案导言部分的撰写技巧（1）标题与版面的合理设计（2）不要轻视目录的编写（3）必要时需要制作参与谋划工作的人员一览表（4）通过序言的撰写给阅读者形成深刻的第一印象（5）简要阐述策划前提,指出制约要素（6）阐述策划的背景(环境)，注意简洁明了（7）技巧性地提出策划概念3、营销策划方案正文部分的撰写技巧（1）正确区分策划目的与策划愿望（2）正确表述正文内容，辅助各类图表（3）策划问题点的撰写可采用“守势”或“攻势”（4）正确表述策划的预测效果（5）策划方实施的预

6、算开支要采取细分方式撰写4、营销策划方案附加部分的撰写技巧（1）策划方案实施的工作日程及关联性最好用图示表现。（2）基础资料、调查表格、原始照片编制目录和索引。思考题1.什么是营销策划？其特点是什么？2.简述营销策划的分析方法。3.营销策划方案的一般撰写技巧有哪些？