分销渠道决策解析课件.ppt

《分销渠道决策解析课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十二章分销渠道决策（MarketingChannelStrategy)一、分销渠道的功能与结构1、什么是分销渠道？   分销渠道，也称营销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转至消费者所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各个参与了商品交易活动的批发商、零售商、代理商和经纪人。渠道作用：提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司提高接触的有效性中间商是怎样减少必要的交易次数的？顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公

2、司索尼公司海尔公司海信公司中间商制造商消费者接触次数=3*3=9接触次数=3＋3=6分销商分销渠道的作用制造商制造商制造商制造商制造商消费者消费者消费者消费者消费者2、分销渠道的功能    分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。商流、物流、货币流、信息流、促销流主要功能：搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；洽谈生意，实现商品所有权的转移；商品的储存运输、编配分类、包装；资金融通；风险承担等。3、渠道结构生产商零售商消费者零售商批发商消费者零售商批发商代理商/经纪人生产商生产商生产商消费者消费者消费品的营销渠道直

3、接渠道一级渠道二级渠道三级渠道工业品营销渠道工业品分销商制造商代表制造商分销公司工业品消费者制造商二渠道决策（一）影响渠道选择的因素1、市场因素首先确定目标顾客是消费者还是工业用户考虑目标市场的地理位置和大小2、产品因素产品的复杂程度、顾客化程度和贵重程度产品的生命周期产品的易损、易腐性3、生产商的因素生产商的财力、管理和营销资源生产商希望控制产品定价、定位、产品形象和消费者支持程度的欲望产品的易损、易腐性4、环境特性    从微观环境看，企业大多尽量避免使用与竞争对手相同的分销渠道。    从宏观环境看，经济形势有较大的制约作用，如在

4、经济萧条时，生产企业的策略重点只能是控制和降低产品的最终价格，因此必须尽量减少流通环节。（二）设计分销渠道1、确定渠道模式2、确定每一层次所需中间商的数目，即渠道宽度。a密集分销b选择分销c独家分销3、规定渠道每位成员的权利与责任。1、密集分销旨在追求最大的市场覆盖率2、选择分销生产商在每一地区从所有愿意经销其产品的经销商里挑出几个来分销其产品选购品和特殊品实行选择性分销3、独家分销在某一地区只选择一家或几家经销商只限于特殊消费品、少数选购品和主要工业品设备三、批发商1、批发商的功能(1)结合功能    (2)沟通信息    (3)实体

5、分配    (4)融资功能    (5)风险承担    (6)管理与咨询服务2、批发商的类型(1)商业批发商    有独立投资的专门从事批发经营活动的企业。它们买下所经销商品的所有权，然后出售。是批发商中最重要、也是最接近传统模式的一部分。(2)代理商和经纪人    代理商或经纪人与商业批发商最主要的区别在他们对商品没有所有权。(3)生产企业自设的批发机构中间批发商制造商零售商或工业用户全面服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商代理商和经纪人中间批发商顾客四、零售商（一）零售的作用零售是将货物和服务直接出售给最终消费者的素有活

6、动。超市、美发店、服装店、饭店等都是零售商1、百货商店经营许多品种的选购品和特殊品，包括服装、化妆品、家庭用品、电器等。百货商店的战略：重新定位为专卖店提高服务，以把焦点从价格上转移开。2、专卖店专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商品、商店的外观和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。3、超级市场大型自我服务式零售商店目前的超级商店代替了传统的超级市场满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需

7、要。价格是竞争的焦点4、便利店经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。位于居民区内，每周七天，24小时营业。5、无店铺零售1、自动售货自动售货机2、直接销售利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会直接营销直接邮寄营销目录订购和邮购（目录营销）电话营销电子营销：家庭购物电视网络在线网上零售四、特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年特许经营介绍销售

8、额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了17000