分销渠道决策课件.ppt

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1、第12章分销渠道策略销售渠道及设计配置渠道成员批发和零售2第1节分销渠道的功能和结构一、什么是分销渠道分销Distribution:上游厂商下游客户销售渠道（或分销渠道，Distributionchannels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketingchannels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道的起点：生产该产品的企业，终点：该产品的消费者或用户。生产地点销售地点产品3二、分销渠道的功能组织产品从生产者转移到消费

2、者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。研究——收集制定计划和进行交换必需的信息。促销——进行关于所供应的物品的说服性沟通。接洽——寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合——即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。4谈判——即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流——即从事产品的运输、储存。融资——为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担——承担与渠道工作有关的全部风险。5三、分销渠道的结构分销渠道的结构--渠道的层次是指产品从生产企业转移到消费者的过程中，

3、对产品拥有所有权或负有销售权力的机构的层次数目。按照产品在流通过程中是否经过中间商转卖分类：直接渠道：即直销，零渠道，指生产企业将其产品直接销售给最终消费者或用户。间接渠道：指其他情况（在流通环节中使用了中间商）。根据中间商层次的多少可以分为一级渠道、二级渠道、多级渠道。6分销渠道的结构--渠道的层次生产者消费者·用户零售商批发商代理商零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道7销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。分销渠道的结构--渠道的层次8分销渠

4、道的结构--渠道的宽度渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。9第2节渠道决策一、分析顾客需求二、了解渠道选择中的限制因素产品特性——如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂

5、性等；市场特性——如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；企业状况——企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。环境特性——微观环境、宏观环境。10第2节渠道决策三、设计分销渠道（1）确定渠道模式——即确定渠道长度决定采用什么类型的分销渠道：是直接销售还是间接分销？是一层渠道还是二层渠道？是利用中间商推销还是委托代理商？（2）确定中间商数目——即决定渠道宽度。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业

6、、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议——均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。11第2节渠道决策三、设计分销渠道（1）确定渠道模式——即确定渠道长度（2）确定中间商数目——即决定渠道宽度。（3）规定渠道成员的权利和责任——如生产企业给予中间商的供货保证、产品质量保证、退换货保证、价格折扣、广告促销协助等；经销商向生产企业提供市场信息和各种业务统计资料，保证实行价格政策，达到服务水准及提供部分售后服务等。12第2节渠道决策四、

7、渠道管理（1）选择渠道成员——经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。（2）对中间商的激励、监督和管理——（3）对中间商的评价——13第3节批发与批发商中间商是生产商的客户和合作伙伴，通常与生产商的营销力量构成企业的分销网络。中间商是指处于生产者和消费者之间参与产品交换，促进买卖行为发生和实现的，具有法人资格的经济组织或个人。批发是为转售或加

8、工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。14批发商的功能结合功能——将生产者的供给与零售商的需求结合在一起；沟通信息——批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。实体分配——可对厂家购进的产品