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1、第25卷第4期惠州学院学报(社会科学版)Vol1251No142005年8月JOURNALOFHUIZHOUUNIVERSITYAug12005中美广告文化差异对比研究肖青云(惠州学院外语系,广东惠州516007)摘要:通过对比中美广告在集体主义/个人主义、权力差距、防止不确定性、男性化/女性化、长期导向/短期导向等五个维度中反映出的文化差异,提出广告语言集中反映文化并与之在深层次上保持一致,在广告翻译实践中应注重文化在目的语中的合理再现,在教学中注意培养学生的跨文化语言意识。关键词:广告;文化;集体主义/个人主义;权力差距
2、;防止不确定性;男性化/女性化;长期导向/短期导向中图分类号:G206文献标识码:A文章编号:1671-5934(2005)04-0094-05一、前言乎所有的广告宣传反映的都是本地本国的生活习广告制作是一门综合性艺术,它集心理学、社惯、生活方式和经济状况,以此来达到招揽顾客的[2]会学、营销学、美学、语言学、声光电设备利用等目的(Hofstede,1991)。为一体,运用营销学原理,制作出生动有趣、雅俗文化与商业之间的关系,比如关于文化如何影共赏的文字图片,能在瞬间引发关注,刺激受众的响人际交流、商业操作、消费者的选择和行
3、为等,[1][4][5]购买欲,最终促成购买行为。对于广告制作的研许多学者已做过研究。这些研究中,以荷兰究,学者们持“同一”和“差异”两说。同一论者文化协作研究所所长霍夫斯坦特(G·Hofstede)的认为,世界经济的一体化,媒介交流的全球化,使影响最大。根据对40个国家的企业工作人员所做全人类都有着共同的需求、欲望、品味与感觉,因大量问卷调查,他提出描述文化差异的五指标说,此相同的产品可以推销到世界各地。差异论者则提即:个人主义与集体主义(Individualism/Collec2出,文化的力量是不可忽视的,人类的各种生活
4、、tivism)、权力差距(PowerDistance)、防止不确定互动不可避免地会受文化影响(Hall,1976)[1]。性(UncertaintyAvoidance)、男性化与女性化广告内容本身就是文化的反映,不同民族之间不同(Masculinity/Femininity)和长期导向与短期导向的历史、传统、习俗、政治、经济、信仰和宗教,(Long-termoriented/Short-termoriented)。本文以及个性之间的差异,会使制作出来的广告各不相将借助这五个维度,通过广告实例,对比分析中美同(Hofsted
5、e,1991)[2]。Mueller(1987)[3]在比较广告所反映出来的文化差异,并借此了解文化因素美、日广告诉求的研究中发现,文化的价值、规范是如何作用于广告。之所以选择从中美广告来讨论和特质会深入广告诉求中,而这些特质亦会在不同文化差异,一是由于美国文化在西方文化中的代表层次的广告信息中出现。例如广告中的插图、标性,二是从中美广告来看文化差异这一角度,还少题、及使用的诉求形式都带有相当的文化意涵。几有人论及。收稿日期:2005-04-19作者简介:肖青云(1971-),男,湖南衡东人,惠州学院外语系讲师。第4期肖青云
6、:中美广告文化差异对比研究·95·二、中美广告对比村,头发已渐花白的母亲,在水边洗衣。母亲费力每个民族的世界中都有自己的社会意识、思维地直起身来捶捶腰,她已经很累了。一辆汽车从远定势和认知理解系统,而语言与文化则为其承载形方开来,传来了女儿的声音:“妈妈,我又梦见了式。第二代认知科学创立了全新的理论———体验哲村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了你。(汽车进村学,认为句子/话语的构建不是独立于交际与文化,了)我给你捎去一样好东西。”一台威力洗衣机送而是与交际策略相一致,并且常与文化的最深层次到了门前。母亲欢欣的笑容;村人羡慕地围观
7、。广相一致(王寅,2002)[6]。广告是一种商业用途的告的结语是“威力洗衣机,献给母亲的爱”。这则语言,它是企业“形象战略”(CorporateIdentity)广告没有自我标榜的词语,没有装模作样的姿态,的主要组成部分,是商品进入市场的桥梁。广告语更没有那种青筋暴起的喊叫,它很淡雅,通过女儿言作为表征起着承载文化信息的功能,集中反映并对母辈的孝顺自然地征服了消费者,而崇尚“子孝与文化在深层次上保持一致。成功的广告能较好反母慈”的中华文化在此得到淋漓尽致的发挥。映产品受众的社会价值和标准等文化因素。美国皇后牌洗衣机的广告就
8、与威力的不同:先(一)集体主义/个人主义在电视屏幕上展现洗衣机的功能,然后出现一句解在个人主义倾向的文化中,个体之间的联系非说词:TheearliestandthebestareallAmerican常松散,每个人都重点关注个人和各自的家庭。他Queen.们重视个人目标,喜欢独辟蹊径,标新
