文化视角下中美广告的对比研究

《文化视角下中美广告的对比研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、文化视角下中美广告的对比研究［摘要］广告日益渗透到我们生活的方方面面，与每个人息息相关，随着中国不断开放，美国广告也日益进入我们的生活。但是，不同的文化背景，不同的历史进程，不同的风俗习惯导致中美很多广告的表达方式和诉求的差异。通过分析比较这些差异，有助于我们更好地了解中美文化的不同，从而为制作、欣赏、借鉴中美广告提供依据。［关键词］文化；广告；差异。引言。我们止处在一个广告的时代，广告几乎无处不在，无论你是在大城市里还是小乡村里，广告几乎无孔不入地钻入我们的生活世界，正如一位知名的广告评论家所说

2、“我们生活的世界是有氧气、氮气和广告组成的。”［1］(P1)广告作为社会和文化的一面镜子，也深深地反应出不同国家甚至不同地区文化的差异。不同的国家有不同的文化，同样，不同的文化也衍生了迥异的各具特色的广告。当然，随着全球化的不断发展，国家与国家间的文化差异正在缩小，甚至有些在不断地同化。随着中国改革开放地不断深入，外来文化的不断冲击,人们思想逐渐开放，中国广告也不断汲取着国外优秀广告的营养发展迅速。但是，中美不同的文化渊源和历史发展轨迹，导致很多文化上的差异，这种文化差异很多是根源性的，是在文化冲

3、击中不会轻易被同化掉的，也就导致了许多中外广告的设计、展现各具特色，各显其文化底蕴。只有深刻地理解到隐藏在广告差异背后的文化差异，我们才能更好地领会、欣赏、借鉴国外优秀广告，同时，了解中国传统文化，在我们制作、展现广告时契合这种文化，这种广告便更能贴近中国人的心理诉求，实现广告的最大价值。一、中美传统文化差异导致的广告表现形式的差异。众所周知，中国文化非常注重感情，正直、仁义，而感情无疑是排在第一位的。而这“情”的外延也很宽泛，对家庭团圆之情、对友谊珍惜之情、对国家的热爱之情等等，同时，这些感情对

4、整个社会的稳定发展也起着至关重要的作用。所以，主题是亲情，友情的广告在中国是很常见的。像广告“科迪汤圆，团团圆圆”，“恋一张床，爱一个家（水星家纺）”“方太，让家的感觉更好（方太厨具）”等等。中国人特别强调家庭的和谐，有一个团结和睦稳定的家庭是每一个中国人所追求的。在中国的广告中，经常会看到广告发生的场景就在一个其乐融融、无比温馨的家庭环境中。就像一个中国知名的广告，爸爸胃痛，表情很痛苦地坐在沙发上，乖巧的儿子走上前，边摸着爸爸的肚子边奶声奶气地说着广告语“妈妈说，胃难受的时候，先吃康恩贝牌肠炎宁

5、，再捋捋小肚子”，旁边温柔可人的妈妈微笑着看着自己的老公和儿子。这种和谐、安宁的场面唤起了许多中国观众的共鸣，很多中国人毕生所想拥有的就是这样一个稳定的家庭可人的孩子。“孝道”在中国传统文化中也占了非常重要的一部分，子女对父母，尤其对年岁已高父母的孝道尤为重要，所以，在针对中老年人产品的广告设计上，设计者们很多就打“孝道牌”，屡试不爽，很能激起共鸣。我们可以看到在一款名叫“黃金酒”的广告中，两位已退休的中年人一起聊天品酒，一开始就说这酒多滋养多大补，广告结束之吋,其中一位伯伯得意洋洋地说“这是我儿

6、子买的，要喝让你女儿买去！”简单的两句话，却直击那些父亲年龄跟这伯伯一样大的子女的心，伯伯的得意不在于这酒多好喝，而得意于子女对自己的孝道。这对于很有孝心的观众们来说，他们是十分愿意给自己的父亲买上几瓶这样滋补的酒也能让他们感受到自己对父亲的孝心。这种拿捏到观众心灵最深处并且愿意让观众主动去购买的广告才是最成功的广告，而之所以能制作出这么成功的广告也在于制作者深谙中国传统文化之道。中国传统文化对于友谊的重视我们可以从“礼文化”中反映出来。中国人非常重视人际关系的处理。所以中国很多广告都着眼于“礼”

7、字。把产品努力地打造成送礼的最佳产品。像广告“今年过节不收礼，收礼就收脑白金。”“人人都为礼品愁，我送北极海狗油！看病人，送初元”“送礼升级，今年流行白金酒”“春节送礼，黄金搭档！”都深入人心。由此可见，传统文化上看，中国人非常看重人际关系。此外，中国人非常看重集体主义，也愿意把自己纳入一个集体之中，这样才会有归属感。与个人利益相比，中国人也更看重集体的利益也有很强的从众心理。所以，很多广告也刻意地把观众拉入到一个群体中，让观众找到归属感，从而促使其消费。像中国移动神州行广告，代言人葛优本身就是一

8、个亲民的代表，“神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。”亲和力极强的葛优慢悠悠地说出这广告词，观众自觉不自觉地就被那两亿的使用者和那句相信群众所吸引，强大的从众心理也会吸引很多观众去体验新产品。中国人会觉得用得多的必然就是好的。还有那句经典的广告语“大家好才是真的好”也是因为道出传统中国人的心声而广为传诵。与中国传统文化强调亲情与友情和集体主义相比，美国传统文化更强调个人主义，当然这