跳跃式营销方案 (2)

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1、XX，跳跃式营销：12个月，从5000万至2.5亿时间：2005年11月23日　　XX，一个有着20年历史的前列腺用药，2004年8月启动广告攻势，从03年的5000万（不包括渠道库存5000万），04年底实现销量1.7亿。2005年，XX的销售的目标为2.5亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。　　如果要总结XX整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。XX：承载一个企业的战略使命　　在杭州，有三个20年以上历史的老产品：青春宝、21金维他、XX。在本人的8年广告

2、从业经历中，有幸先后深度介入到这三个产品的深度策划。　　这里要谈的XX，一个1984年上市的前列腺药品，是纯花粉制剂。　　XX属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约80%的利润来源于这个产品。　　2004年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将自己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。　　无疑，在这一战略目标下，XX承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过3年左右的努力，实现XX单品销售5个亿以上。　　而在2003年底，XX销量仅为1个亿左右

3、，其中约有5000万为渠道库存。　　2004年，徐伟，一位优秀的年轻营销人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到XX的整合营销传播策划。大策略：定位于“大前列腺药”　跳出山外天地宽　　经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60岁以上城市男性患病率则高达70%，并且年轻化趋势越来越明显，不少3、40的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。　

4、　随后，我们进一步发现，作为OTC类前列腺药品的第一品牌，XX的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”　　老消费者----即已经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过XX的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“XX”而选择了其他产品。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。　　新消费者——包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃XX的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。　　他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。

5、　　在以往的传播中，XX一直定位于一种治疗前列腺增生的药品。而事实上，前列腺增生与前列腺炎在症状表现上有很大的相似，并且，XX对这两类疾病均有较好的效果。　　要解决“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”这一核心问题，必须走出画地为牢的误区，扩大目标人群——即患有各类前列腺病症的人群。　　因此，我们将XX定位于“大前列腺药”，而不只是前列腺增生药。　　所谓，大前列腺药意味着“XX”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药；　　意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药；　　意味着是适合各类

6、前列腺患者的用药。　　通过这一诉求策略，将“XX”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道。　　策略定位的跳跃，使XX跳出一个狭窄的市场空间，面临一个更广阔、更有作为的天地。方案是计划中内容最为复杂的一种。由于一些具有某种职能的具体工作比较复杂，不作全面部署不足以说明问题，因而公文内容构成势必要繁琐一些，一般有指导思想、主要目标、工作重点、实施步骤、政策措施、具体要求等项目。方案的内容多是上级对下级或涉及面比较大的工作，一般都用带“文件头”形式下发

7、，所以不用落款，只有标题、成文时间和正文三部分内容。1、标题方案的标题有两种写法：一个是“三要素”写法，即由发文机关、计划内容和文种三部分组成，如《北华大学五年发展规划总体方案》；一个是“两要素”写法，即省略发文机关，但这个发文机关必须在领头的“批示性通知”（文件头）的标题中体现出来，如《治理采掘工业危机，实现良性循环方案》。成文时间，为郑重起见，方案的成文时间一般不省略，而且要注在标题下。2、正文方案的正文一般有两种写法：一是常规写法，即按“指导方针”、“主要目标（重点）”、“实施步骤”、“政策

8、措施”及“要求”几个部分来写，这个较固定的程序适合于一般常规性单项工作；二是变项写法，即根据实际需要加项或减项的写法，适合于特殊性的单项工作。但不管哪种写法，“主要目标”、“实施步骤”、“政策措施”这三项必不可少的，实际写作时的称呼可以不同，如把“主要目标”称为“目标和任务”或“目标和对策”等，把“政策措施”称为“实施办法”或“组织措施”等。在“主要目标”一项中，一般还要分总体目标和具体目标；“实施步骤”一般还要分基本步骤或阶段和关键步骤，关键步骤里还有重点工作项目；“政策措施”的