跳跃式营销方案 (2).doc

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1、XX,跳跃式营销：12个月，从5000万至2.5亿时间：2005年11月23日XX,一个有着20年历史的前列腺用药，2004年8月启动广告攻势，从03年的5000万（不包括渠道库存5000万），04年底实现销量1.7亿。2005年，XX的销售的目标为2.5亿，根据第一季度的销售走势，这个目标完全可以超额完成。如果要总结XX整合营销传播策划的全过程，我们可以用“跳跃式营销”来概括。XX：承载一个企业的战略使命在杭州，有三个20年以上历史的老产品：青春宝、21金维他、XXo在本人的8年广告从业经历中，有幸先后深度介入到

2、这三个产品的深度策划。这里要谈的XX,—个1984年上市的前列腺药品，是纯花粉制剂。XX属于上市公司浙江康恩贝股份有限公司旗下的主打产品，上市公司约80%的利润来源于这个产品。2004年，康恩贝总裁胡季强看到植物药的市场前景，将口己定位于“现代植物药先行者”，战略目标是“打造中国现代植物药旗舰企业”。无疑，在这一战略目标下，XX承载着企业的使命，企业决策层寄望于通过3年左右的努力，实现XX单品销售5个亿以上。而在2003年底，XX销量仅为1个亿左右，其中约有5000万为渠道库存。2004年，徐伟，一位优秀的年轻营销

3、人，走马上任康恩贝品牌药事业部执行总经理。随后，我们便深度介入到XX的整合营销传播策划。大策略：定位于“大前列腺药”跳出山外天地宽经过深度调查，我们发现，前列腺用药市场容量十分巨大，40岁以上的城市男性，50%以上患有前列腺疾病（包括急慢性前列腺炎、前列腺增生等），60岁以上城市男性患病率则高达70%,并且年轻化趋势越来越明显，不少3、40的男性开始出现前列腺疾病，但由于只出现初期症状，这类患者大多不知道自己已经得病。随后，我们进一步发现，作为OTC类前列腺药品的第一品牌，XX的销量并不令人乐观，问题在于：“该吃的

4、没吃，吃的人没有长期吃”老消费者…■即己经确诊为前列腺疾病，并且曾经吃过XX的患者。因为缺乏传播及其他原因，老消费者中的一部分人放弃了“XX”而选择了其他产吊。老消费者不断流失，造成“吃的人没有长期吃”。新消费者一一包括已经确诊有前列腺疾病，但没有吃XX的人，以及有前列腺病症但不知道自己患病的人。他们因为缺乏传播或其他原因，选择了其他产品或者压根没有选择任何产品，造成“该吃的没吃”。在以往的传播中，XX—直定位于一种治疗前列腺增生的药吊。而事实上，前列腺增生与前列腺炎在症状表现上有很大的相似，并且，XX对这两类疾病

5、均有较好的效果。要解决“该吃的没吃，吃的人没有长期吃”这一核心问题，必须走出画地为牢的误区，扩大目标人群一一即患有各类前列腺病症的人群。因此，我们将XX定位于“大前列腺药”，而不只是前列腺增生药。所谓，大前列腺药意味着“XX”是适合各种前列腺病症的用药，是治疗前列腺各种症状效果很好的药；意味着是治疗前列腺病症运用人群最广的药；意味着是适合各类前列腺患者的用药。通过这一诉求策略，将“XX”定位于大前列腺药品牌，分割整个前列腺药市场。它是适应于各类前列腺病痛的、标本兼治的解决之道。策略定位的跳跃，使XX跳出一个狭窄的市

6、场空间，血临…个更广阔、更有作为的天地。商业计划书写作纲要部分目的长度（页数）1.0业务要点整个业务计划的简要总结1-22.0公司描述2」背景/历史2.2资本结构/股东名单2.3期权协议（如果适用）公司的背景资料，包括资本结构。1-23・0产品/服务3.1描述3.2技术3.3消费者可得到的好处公司将向消费者提供什么？与消费者目前所使用/所拥有的产品/服务相比，消费者将从公司的产品/服务中如何受益？1-34.0市场分析4」规模4.2区域聚焦4.3发展4.4消费者概况4.5市场开拓战略公司有多少潜在用户？其增长率是多少

7、？公司计划占有该市场的多大份额？公司如何发现潜在市场、如何打进潜在市场？1-25.0竞争分析5.1现有竞争5.2替换产品/服务5.3SWOT（强势/弱势/机会/威胁分析）5.4竞争优势5.5进入壁垒公司的竞争对手是谁？公司比竞争对手强/弱的地方是什么？是否具有能阻止其他人进入的壁垒（例如技术/法规）？1-26.0业务计划的实施6」战略6.2联盟6.3实施时间表和预算业务计划将如何实施？公司的实施战略是什么？1-37.0管理团队7」创始人和主要成员的简要介绍公司的主要员工是谁？他们拥有何种经验、业绩记录和技能？1-2

8、（半页/人）8.0资金需求8.1需求量8.2估值和理由8.3资金用途公司需要多少资金来实施该业务计划？公司如何向外部投资者估值自己？预计“资金消耗率"（或每月支出）是多少？1-29.0财务分析9.1预计收益和损失9.2现金流动公司财务规划