CH5 选择渠道成员课件.ppt

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1、选择渠道成员Chapter5内容回顾（5分钟）渠道设计的影响因素有哪些？这些因素如何影响渠道结构？结构决策的内容是什么？环境因素市场因素产品因素企业因素中间商经济地理分布识别度资金条件可得性竞争购买量重量体积人员成本技术间隔时间产品易腐性风险意愿能力法律购买频度产品价值市场目标态度社会文化购买介入度技术性控制愿望竞争者渠道时尚性生命周期市场规模越大,渠道越长越宽;反之,越短越窄市场越不集中,渠道越长越宽;反之,越短越窄顾客购买季节性越强,渠道越长越宽;反之,越短越窄顾客购买频度越高,渠道越长越宽;反之,越短越窄顾客购买量越大,渠道越短越窄;反之越长越宽顾

2、客购买探索度越强,渠道越短越窄;反之越长越宽层级结构:长or短宽度结构:宽or窄类型结构:单一渠道or复合渠道开篇案例山东济南的九阳公司成立于1993年,是家定位于专业生产厨房小家电的民营企业。1994年推出第一台豆浆机以来,“一直没有遇到强有力的竞争对手”。95年以设办事处的形式开发市场，96年改为地区独家经销制。选择标准是：1.对公司和产品有认同感、有敬业精神；2.市场开发能力强；3.有一定实力；4.经营范围与公司一致。目前已发展到160余家，效果显著。起步阶段成熟阶段快速增长起步阶段需求：沟通、指导、培训、授权快速增长阶段需求：培训、营销支持、共同

3、开发市场、管理销售咨询、理货支持成熟阶段需求：进一步增长的空间，新产品、新市场，建立客户忠诚度，维持市场价格保障利润经销商成长的不同阶段和需求经销商普遍资源有限，且管理技巧和销售队伍水平较低。不能直接控制或影响经销商的销售队伍和业务运营。经销商销售的产品范围非常广泛，因此不能集中于供应商的品牌。经销商更愿意促销自己的品牌及利润高的品牌。经销商不愿意披露任何销售和市场数据。经销商的销售人员通常对收集订单比建立品牌更感兴趣并且激励系统一般与销量相关。经销商一般没有高品质的管理人员、管理系统及信息技术等。经销商的一般问题共同目标，长远观点，不作打了就跑的战术。

4、互相信任在同等水平上进行交流；诚恳地倾听反馈意见；不要无理地逼迫经销商。接受因不同地区/城镇的实际情况而造成不同的贸易情况。了解每一个经销商各自不同的背景、实力及才能。供应商必须能协调自身，与每一个经销商合作。能提供经过正确培训、稳定的销售人员进行支援。经销商眼中的生产厂商他们喜欢能解决工作中的难题与他们的销售人员合作良好能干、效率高他们不喜欢始终站在生产厂商的一边对经销商和市场不负责任从不考虑经销商的感受不诚实、不可靠经销商眼中的生产厂商销售人员经济效益—与直接操作相比节约了成本处理前线问题—避免争论节省业务运作时间以便增强战略性管理投资低—经销商正在

5、做试验—较容易认识地域情况—信贷风险较低为什么将业务转交给经销商？从生产制造商的角度看渠道成员选择的决策过程渠道成员的寻找渠道目标与策略渠道任务的分配渠道成员的评价渠道成员的保持渠道成员的确定学习框架一渠道成员选择的原则二渠道成员选择的标准三选择渠道成员的途径与方法四渠道成员资信评估与信用管理一、选择成员的重要性选择成员是确定设计的最后一步，又是渠道管理的开始。在以下情况下选择成员：间接渠道结构现有成员流失某些成员无法胜任公司需要扩大市场覆盖奇瑞与捷顺的“中国式离婚”四川捷顺成立于1999年，是奇瑞在全国的第一家经销商。有人说，捷顺其实就是为奇瑞而生的，

6、理由有二，一是捷顺成立与奇瑞轿车下线的时间几乎重叠，二是捷顺董事长彭和与奇瑞董事长尹同耀曾经是一汽的同事。2000年初，在奇瑞汽车还未能取得“准生证”的时候，四川捷顺一次订购了99辆奇瑞轿车。为了回避没有“准生证”可能出现的运输麻烦，从芜湖到成都，99辆挂着皖B牌照的奇瑞汽车，一路乘船，溯江而上……就这样，奇瑞轿车依靠四川捷顺的成功策划，首先在成都点亮了星星之火,照亮了奇瑞走向全国市场的通途。然而，随后发生的事让双方产生了隔阂与裂痕。2003年,奇瑞在已经成为全国知名国产品牌轿车制造商后，那个曾经为其打市场、创牌子的四川捷顺就已经显得不那么重要了。于是，

7、奇瑞在承诺捷顺为四川唯一的经销商的同时，在四川新增了3家奇瑞轿车经销商。新加进来的经销商一上手就开始了价格战，将四川捷顺培育多年的市场彻底打破。2004年，中国轿车市场在经历了一段“狂牛”之后，跌入了痛苦的“熊市”。受汽车销售市场寒流的影响，四川捷顺的奇瑞轿车销售量直线下滑，销售利润也急剧下降。不景气的汽车销售市场拖累了四川捷顺，2004年底被拖欠的应收账款累计升至了2000余万。2005年4月奇瑞突然向其所在地的芜湖市中级人民法院起诉四川捷顺，要求后者立即清偿债务；2005年5月12日，在没有任何征兆的情况下，芜湖市中级人民法院查封了四川捷顺公司的40

8、0多辆库存车，随同行动的还有奇瑞公司的员工。2007年12月，正式“离婚”。曾经