营销量化管理第2讲课件.ppt

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1、第二章量化营销的战略管理1.SWOT分析法常见的几种战略制定或匹配方法SWOT分析工具是由安索夫于1956年提出，后经过许多管理学者的努力，发展成为一种把企业外部环境和内部资源相结合的综合性战略分析工具；SWOT分析是指把企业内外部环境形成机会(opportunity)、威胁(threat)、优势(strength)、劣势(weakness)四个方面加以统筹，寻求制定适合企业实际情况的经营战略和策略方案。SWOTAnalysisChartSTRENGTHS优势OPPORTUNITIES机会WEAKNESSES劣势THREATS威胁SWOT优势劣

2、势内部因素机会威胁外部因素用途：分析企业拟进入的产品与市场定位；分析企业如何经营业务领域，获得持久竞争优势。使用该方法制定战略时，要注意两点：（1）要对企业内部的优劣势和外部环境的机会威胁进行综合分析，尤其需要将这些因素与竞争对手加以比较，把内外环境中存在的优势、劣势、机会、威胁逐项排列出来，形成SWOT矩阵。内部条件优势（Strength）劣势（Weakness）产权技术特殊能力产品创新成本优势规模经济性良好的财务资源高素质的管理人员公认的行业领先者买主的良好印象适应性强的经营战略……设备老化产品线范围窄技术开发滞后管理不善营销能力较弱产品成

3、本高资金紧张企业形象一般竞争地位恶化战略实施纪录不佳……外部环境机会（Opportunity）威胁（Threat）可以进行纵向一体化市场增长迅速能争取到新的用户群有可能进入新市场领域可以增加互补产品在同行业中竞争业绩优良出现新的行业或新的需求……竞争压力增大市场增长较慢政府政策不利新的竞争者进入用户的需求正在转移替代品的销售量正在逐步上升用户讨价还价能力增强…..SWOT矩阵建立SWOT表时考虑的问题1，擅长什么？2，组织有什么新技术？3，能做什么别人做不到的？4，和别人有什么不同的？5，顾客为什么亲？6，最近因何成功？1，市场中有什么适合我们

4、的机会？2，可以学什么技术？3，可以提供什么新的技术/服务？4，可以吸引什么新的顾客？5，怎样可以与众不同？6，组织在5-10年内的发展？1，什么做不来？2，缺乏什么技术？3，别人有什么比我们好？4，不能够满足何种顾客？5，最近因何失败？1，市场最近有什么改变？2，竞争者最近在做什么？3，是否赶不上顾客需求的改变？4，政治环境的改变是否会伤害组织？5，是否有什么事可能会威胁到组织的生存？基本规则进行SWOT分析的时候对公司的优势与劣势有客观的认识；区分公司的现状与前景；考虑全面。与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；简洁化，避免复杂

5、化与过度分析；最终SWOT分析法需因人而异。（2）列出这些要素后，还必须根据上述对各项要素的分析，从优势、劣势、机会、威胁的可能组合中，寻找出企业未来发展的战略大方向。简单的说，可能有四种组合：发展型战略(SO)战略多种经营战略(ST)战略扭转型战略(WO)战略防御型战略(WT)战略机会(Opportunity)威胁(Threat)劣势(Weakness)优势(Strength)ⅠⅡⅢⅣSWOT分析图①优势－机会(SO)战略：发挥企业内部优势并利用企业外部机会的战略。②弱点一机会(WO)战略：通过利用外部机会来弥补内部弱点。③优势一威胁(OT)

6、战略：利用本企业的优势回避或减轻外部威胁的影响。④弱点—威胁(WT)战略：是一种旨在减少内部弱点、同时回避外部环境威胁的防御性技术。常见的几种战略制定或匹配方法2.BCG分析法BCG分析法是美国波士顿咨询公司集团（BostonConsultingGroup)首创的一种规划企业产品组合的方法，又被称为波士顿矩阵、四象限分析法或产品系列结构管理法。它假定企业拥有复杂的产品系列，并且产品之间存在明显差别，具有不同的市场细分。企业决定产品结构时应主要考虑两个基本因素：一是企业的相对竞争地位，以市场占有率指标表示；二是业务增长率，以销售增长率指标表示。这

7、两个因素相互影响，共同作用的结果，会形成四种具有不同发展前景的产品类型。企业针对不同类型的产品应采取的战略对策。BCG矩阵业务转换方向金牛明星相对市场占有率市场增长率￥？低高低高放弃1.010%资金投向战略选择收获发展问题瘦狗清算象限战略选择经营单元赢利性所需投资现金流量明星维护或扩大市场占有率高多几乎为零或微小负值金牛维护或收获战略高少极大剩余问题扩大市场占有率或放弃或收获战略低或为负值非常多不投资负值剩余瘦狗放弃或清算战略低或为负值不投资剩余应用BCG矩阵的战略选择宏观环境分析中观环境分析微观环境分析量化营销战略的环境分析宏观环境是企业发展

8、的大趋势，对宏观环境的精确分析是为企业制定未来经营方向准备归纳。进行宏观环境分析则是对政治环境、经济地理、人口社会及技术创新四个方面的数据进行收集与分