营销量化管理第二章第5讲.ppt

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1、第二章量化营销的战略管理宏观环境分析中观环境分析微观环境分析量化营销战略的环境分析行业经济特征分析竞争的起点:行业吸引力一个简单而有力的逻辑:-记者:“你为什么要抢银行?”-盗贼:“因为那里有钱。”行业：是指具有某种同一属性的企业的集合，又是国民经济以一种标准划分的部分，例如，汽车行业、家电行业，它是介于微观经济的细胞（企业）与宏观经济单位（国民经济）之间的一个集合概念。行业的演变：行业处于不断的演化过程之中，一些行业的传统边界为新的行业所取代，一些则正经历着重新组合与重新界定的巨大变化之中。如同产品生命周期一样，行业的演化也会

2、表现出类似生命周期的特点。如果企业不能准确地把握其趋势，势必危及企业的生存和发展。行业及其演变行业演变的态势——行业特征要素行业生产能力及利润、市场规模及增长会影响新进入者。进入与退出障碍会影响现有企业市场地位及其盈利水平。纵向整合程度及规模经济性会影响各企业相对成本地位。技术变革加速会增加经营风险性、对占先优势产生侵蚀。顾客认知价值及需求偏好变化会导致市场竞争格局改变。产品、工艺、营销创新改变需求、生产成本、市场经营。政府法规与调控政策变化会影响行业结构、机会与风险。在推动行业演变的各种力量中，最重要的力量是需求和技术。需求：

3、需求变化是行业演变的一种牵动力量，对行业演变是决定性的。需求总量如何、发展潜力和前景如何，需求有何特性、有何变化等等。技术：波特认为，在众多影响因素中，技术是最重要的因素。例如，CAD（计算机辅助设计）／CAM（计算机辅助制造）技术减小了规模对成本的影响；基于光缆的移动通讯技术迅速发展，手机的价格和话费则不断地下降。只有独有的技术才能构成企业的竞争优势。对难以保持独有地位的技术，企业就需要建立不断创立新的专有技术的能力。推动行业演变的基本力量行业生命周期认为，行业也由从产生到消亡的生命周期特征，且可以分为投入阶段、成长阶段、成熟

4、阶段和衰退阶段四个阶段。也有人把投入阶段和成长阶段合并称为新兴行业阶段。据此，行业的发展一般经历新兴行业、成熟行业和衰退行业三个阶段。行业生命周期理论需求时间投入期成长期成熟期衰退期行业生命周期示意图不同的行业具有不同的特点，在技术变化、行业集中程度、行业成熟状况等各方面表现各不相同，它们共同决定了企业投资的不同战略选择。处在生命周期不同阶段的企业，往往在市场增长率、市场潜力、产品宽度、行业壁垒、竞争者数目、技术变革、顾客稳定性、市场占有率等指标上表现出不同的特点。行业生命周期阶段的特点行业生命周期中不同阶段的特点指标投入阶段成

5、长阶段成熟阶段衰退阶段市场增长率较快高速增长不高不增长或降低市场潜力顾客对产品不熟悉或基本不满意顾客对产品有一定熟悉度或部分不满意顾客对产品熟悉或对产品一般满意顾客对产品熟悉或对产品满意产品宽度窄，品种少窄，多样化宽，标准化窄行业壁垒低比较高非常高行业无吸引力竞争者数目尚无统一竞争规则，数量通常增加最多，后减少基本稳定最少技术变化快速发展变化中成熟成熟顾客稳定性不稳定逐渐稳定稳定总体在减少但剩余顾客很稳定市场占有率不稳定，且通畅和分散逐渐稳定，且市场占有率逐渐集中或快速集中基本稳定非常稳定，且市场占有率呈集中化或分散化分布行业生

6、命周期与企业战略选择支配强大有利防御软弱无法生存企业竞争地位投入期成长期成熟期衰退期生命周期——竞争地位矩阵此部分通过介绍波特五力模型、SCP模型来对中观环境进行科学全面地分析。对于应届毕业生来说，一个企业的利润率取决于一个行业的平均利润率，有助于大学生对选择行业方向的确定，发现行业空白。有时候，选择比努力更加重要。二、中观环境分析（产业、行业分析）美国哈佛大学商学院教授波特指出，一个行业的竞争存在五种基本的竞争力量：新加入者的威胁、替代品的威胁、购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力和行业内企业的竞争。Porter(波特)

7、五种基本竞争力量模型如图所示：行业结构——波特的五力模型潜在进入者进入壁垒后向发展可能对手、数量竞争实力进入壁垒顾客供应者产业内竞争者替代品生产者讨价还价能力威胁威胁讨价还价能力前向发展可能性价比波特五种基本竞争力量模型买方的惯用手法?压价、高质要求、高服务要求结构性因素：购买批量购买产品占买方生产成本的比重购买产品的标准性和差异性买方转换成本买方赢利状况买方后向一体化的可能性对买方产品/服务的影响购买者所掌握的信息买方砍价实力供方砍价实力供方的惯用手法?提价、低质要求、低服务要求结构性因素：供方产业的垄断程度供方产品的可替代性

8、是否供方的主要客户供方产品是否已方的主要投入品供方转换成本供方赢利状况供方前向一体化的可能性供方所掌握的信息新进入者威胁带入新的资源价格下降、守成者成本上升、产业利润率下降进入壁垒:规模经济产品差异资本需求转换成本（转移成本）分销渠道与规模无关的成本劣势政府政策