组织市场的定价策略课件.ppt

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1、第九章组织市场的定价策略企业产品定价的基础1、营销经理主要以成本作为制定价格决策的基础。理论基础：实际成本+目标利润=产品价格价格可能低于价值—企业定价太低；价格高于价值，产品销售不出去2、以顾客可感知的价值为基础制定价格顾客可感知的价值指产品或服务对顾客而言值多少钱。【顾客关心产品是否值所付出的价格】与顾客建立长期的合作关系，降低顾客的成本。影响组织市场产品定价的因素定价决策定价目标法律环境其它市场需求成本竞争定价步骤1.选择定价目标2.确定市场需求3.估算成本4.分析竞争者的产品成本、价格和质量5.选择定价方法6.确定最终售价选择定价目标企

2、业定价目标主要有以下几种：（1）生存。（2）当期利润最大化/收入最大化（3）市场占有率最大化/观众规模最大化（4）产品质量最优化。调查市场容量、测定需求价格弹性市场容量是指市场需求量的大小测定产的需求价格弹性,使价格与需求的关系定量化估算成本产品成本是定价的基础,是价格的最低限度,产品价格应当高于成本,企业才能取得利润,所以企业必须估算成本。在以成本为基础的定价方法中,成本起着定价基准的作用,直接影响到产品价格。但由于受其他因素的影响,价格可能会高于或低于成本成本的分类1、固定成本（不随企业生产或销售额变化而变化的成本——企业定价的临界点，如租

3、金、管理人员工资和固定资产折旧）2、变动成本（随产量的变化而变化，如交易税、流通费用）3、半变动成本（也随产量变化而波动，但不是固定比例关系，如维修费用、保养成本）4、分摊成本（活动成本，如管理费用）5、直接成本（与特定产品或市场直接相关的固定或变动成本，如广告、生产工人工资、销售费用）6、间接成本（如质量控制、顾客服务产生的费用）7、沉没成本（不受限制决策影响的成本）分析竞争对手的产品价格企业究竟能定多高的价格,还要受竞争者同类产品价格的制约确定最后价格基本价格确定出来后,还需考虑其他有关因素才能确定最后价格。首先要考虑是否符合政府有关政策法

4、令;其次要考虑是否符合消费者心理,如何运用适当的定价策略使价格更具吸引力;同时还要考虑企业定价策略与其它营销策略的配合,以及有关市场营销人员的意见,才能最后确定产品的具体价格定价方法常用的定价方法有：成本导向定价法：成本加成法、保本定价法、目标利润定价法(收支平衡定价法)需求导向定价法:理解价值定价法,区分需求定价法,反向定价法竞争导向定价法：基于竞争对手的价格来制定价格,二不是以本身的成本或者需求为准,可以与竞争对手的价格对等、更高或更低公司通过产品定价所要实现的目标1、利润目标2、投资报酬率目标3、市场份额目标（静态概念，只注重短期的绩效）

5、4、顾客份额目标此外还有需求控制、适应竞争环境、形象的树立、市场领导地位的取得以及产品线差异化等。价格制定中的3C模型指企业定价必须考虑到顾客需求、成本函数和竞争者价格。其中产品成本限定了产品价值的最低底数；竞争者价格和代用品的价格提供了制定价格的一个基准点；独特的产品特点限定了其价格的最高点。1、成本导向定价法成本加成法保本定价法目标利润定价法2、需求导向定价法理解价值定价法（perceived-valuepricing）主要依据购买者感受的价值，而非产品的成本来定价。感受价值定价程序确定顾客认知价值估计预计销售量根据产量和投资估算成本比较价

6、格（顾客认知价值）和成本决定是否可行区分需求定价法区分需求定价法是根据不同顾客、不同式样、不同时期、不同地点制定不同价格。其依据是消费者需求强度不同而有不同的价格：学生票、会员票、团体票、周三半价票、白天半价票、季度票反向定价法。反向定价法是指在产品设计以前就先按照消费者能接受的价格来确定产品的市场零售价,然后逆向推出批发价和出厂价的定价方法。因其定价程序与成本加成法相反,故称为反方向定价法。这种定价不仅以市场需求、购买力情况、消费者愿意支付的价格为依据,而且能满足在价格上与现有类似产品竞争的需求,设计出在价格方面能够参与竞争,并具备有竞争能力

7、的产品。竞争导向定价法以竞争对手的价格定价对于竞争者的价格变动，公司也常需作出适当的反应，最好事先准备好一套周密的反击方案。价格反应计划竞争者是否降价?降价是否会对销售量有明显影响?No维持原价并继续注意竞争者的价格降价YesYesNo是否要采取有效措施?YesNo提高感知质量提高质量与价格推出低价品牌加大宣传力度定价策略一、新产品定价策略二、产品组合定价策略新产品定价策略撇脂定价(高价)渗透定价(低价)1．快速撇脂战略即以高价格和高促销水平的方式推出新产品。公司采用高价格是为了在每单位销售中尽可能获取更多的毛利。同时，公司花费巨额促销

8、费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但是物有所值。高水平的促销活动加快了市场渗透率。采用此策略必须具备如下条件：产品鲜为人知；了解产品的人急于购买