霸王洗发水市场细分.doc

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1、霸王洗发水市场细分中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。许多国内品牌都已成为昨日黄花，因为在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，500多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。国际品牌依靠其先进的技术实力、管理经验和高效的营销模式，占据了洗发水行业的大半个江山。仅宝洁公司就占据了市

2、场份额的60%。本土洗发水因为品牌弱小和研发能力不足一直都无法取得更大的突破，大部分二线品牌只能退守江东，去占领庞大但低端的农村市场。而如今，农村市场也失去了往昔的平静，宝洁和联合利华等跨国公司也纷纷瞄准低端市场，发起猛烈进攻，使得国产品牌处于退无可退的尴尬局面。众多国产知名日化产品品牌如大宝、小护士、羽西等纷纷被跨国公司并购。一、我国洗发水企业暴露出以下问题：一是市场细分程度不够。二是技术研发投入不足。三是品牌的模糊性。大部分本土洗发水品牌在定位上给人一种非常模糊的印象。比如，拉芳是一种什么洗发水？它跟其他洗发水的区隔在哪里？“蒂花之秀，青春好朋友”，这款洗发水有什么

3、特别之处？这些产品的定位都没有给消费者留下特别的印象。而跨国日化企业就不会采用这种不知所云的品牌传播策略。而联合利华今年推出的清扬，就明确告诉消费者，清扬是专门去头屑的，是针对男性消费者去屑的，是要让男性消费者以后想买去头屑洗发水时，第一个想到的是清扬而不是“海飞丝”。二、霸王背景介绍在1989年5月，创建广州霸王化妆品有限公司；2003年11月，霸王品牌洗发护发产品凭借优秀的品质，成为“中华中医药学会”推广产品；2005年，霸王国际斥巨资力邀国际巨星成龙加盟霸王，霸王以“中药世家”鲜明的品牌差异化定位，一举成长为“中国中药日化领导品牌”。2007年，是霸王发展的重要一

4、年。作为中药世家、发展中药日化的代表企业，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，使中药养发产品品类更加丰富，也助推了中药养发市场的进一步壮大。对于霸王的产品系列，主要有：1、霸王防脱洗发液。是专为为脱发、早秃、斑秃人士研制的，它防脱生发见效快，性质温和，成份天然，获得了中华人民共和国卫生部颁发的特殊化妆品许可证，并成为中华中医药学会推广产品。2、霸王乌发快中药精华洗发液，是专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制的。。3、霸王染烫护理中药精华洗发液，有养发润发、护色亮泽的功效。经常染发烫发，导致发质严重受损，头发干枯暗哑、分叉断裂。4、霸王中药精华洗

5、发露，一共有四款产品，分别是黑亮保湿配方的黑芝麻嘿亮洗发露，补充头发黑色素和缺失的水分和角质蛋白，令秀发加倍保湿，垂顺丝滑；养润柔顺配方的人参养润洗发露，增强头发韧性，防止秀发断折开叉；乌发固发配方的首乌乌发洗发露，令枯黄白头发从根部黑起来；去屑止痒配方的皂角去屑洗发露，令秀发清新无屑，柔亮顺滑。霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其它中小品牌在苟延残喘的局面。三、洗发水市场细分分析一是防脱。2000年，广州太阳神的沙金和广州柏丽雅的“防脱植物洗发水”，和章光101“防脱洗发精”以“防脱止脱、促进头发生长”为诉求点，拉开“防脱”市场的帷幕。随后，索芙特、霸王、

6、采乐等品牌纷纷杀入，从此，“防脱”市场烽烟四起，战火不断，在2005年底，宝洁也携潘婷防脱系列高调加入“防脱”洗发市场。二是去屑。就消费者对功能的需求来看，“去除头屑”和“滋润养护，改善发质”功能成为两大主要诉求点。目前，去屑类洗发水占了半壁江山，在市场中约有100多亿的空间，主要的品牌是海飞丝、采乐、康王、清扬等。三是中草药。重庆奥妮的“奥妮首乌”、“百年润发”、“奥妮皂角”；润妍中草药洗发水；康王、霸王等都打中草药概念，希望在激烈的市场竞争中走差异化道路，开创市场蓝海空间。四是黑发。一些洗发水从黑发的角度出发，通过添加首乌、黑芝麻、黑发素等元素来主攻黑发卖点。五是护

7、发。包括发质柔顺、飘逸、补水、营养发质等等，通过洗护合一，在功能上不断完善和创新。四、霸王营销策略分析在产品策略上，一方面是打天然概念，突出的特点就是功能性——防脱、乌发固发、受损修复、去屑等等这些消费者最为关心的是效果在包装上，形成了系列化产品和系列化包装，由于其功能确实得到了部分消费者的认可，因此上市后受到广大消费者追捧、快速走红并成为国内防脱市场第一品牌。在价格策略上，霸王的定价确实让许多国内洗发水品牌“汗颜”，霸王的价格在同类洗发水中走的是中高价路线，目的是为了突出其高品质。在传播策略上，成龙的加盟和在央视大力度的媒体宣传快速提升