整合营销传播的模式规划课件.ppt

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1、第二章IMC的模式规划与执行一、Shultz模式计划的整合：战略整合，想法上的整合，透过策略推演，把所有与产品有关的行销活动加以整合协调执行整合阶段：战术的整合，使所有共同从事行销及传播工作的成员凝聚共识、共同思考，利用相同的调性、主题、特征、标志、诉求，以及其他相关的传播特性，来达到整合的目的执行整合阶段三原则：协调性、一致性和互补性协调性：第一，计划中的团队成员必须能相互协调；第二，创意的协调性，开放讨论，找出彼此可以相互整合执行的方案一致性：第一，传播工具的“内在一致性”；第二，传播工具的“外在一致性”互

2、补性：1+1〉2，传播计划中的每一个组成要素能相互补强，每一组成要素要为其他相衔接要素预设铺路，使传播中的重要信息在管道中不断扩大增强消费者/潜在消费者资料库人口统计产品类别网路心理统计购买历史接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络接触管理传播策略品牌网络资料库区隔我牌忠诚使用者竞争品牌使用者游离群接触管理传播策略品牌网络行销目标行销工具行销传播战术维持使用习惯建立使用习惯试用增加购买量建立忠诚度获取/扩大使用率产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通路传播产品价格通

3、路传播直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销直效行销广告公共关系促销活动事件行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销广告促销活动直效行销二、余逸玫整合行销传播模式整合行销传播的首要工作，除了消费者和企业利害关系人之外，要以掌握消费者资料库为起点，进一步将消费者分类，发展沟通策略产生沟通信息另一方面，要发展企业利害关系人的沟通策略。最后，将各利益群体产生的沟通策略加以整合三、Burnett模式以传统的4P行销作为框架，将行销计划与行销组合进一步向下延伸整合行销传播的模式，是让

4、信息计划者确认，行销组合不单只有一种方式可以传达信息，在产品、通路与价格一致的策略下，发展一致性的信息与传播策略，将所有行销组合结合在一起，加上其他计划与非计划行销信息的控制与处理，构成整合性的行销传播作业行销计划行销目标及策略产品目标及策略通路目标及策略价格目标及策略行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销组合行销传播目标及策略行销组合元素其他计划与非计划的讯息总结：完整IMC企划模式及流程图观察消费所需/建立消费者资料库，作为产品定位和挑选目标市场的参考产品定位/选择目标

5、市场：选择一个可以获得最大利益的目标市场发展行销策略发展行销传播计划：企业和产品要和消费者沟通什么信息？又希望消费者对它们有什么样的认知？拟定传播目标：在购买的过程中谁是决策者选择/整合传播工具与消费者建立品牌关系第二节整合行销传播的执行一、Duncan的IMC执行四层级（1）形象统一（unifiedimage）：单一声音（one-voice）、单一外观（one-look），所有广告物均呈现一致的外观和个性（2）信息一致（consistentvoice）（3）良好倾听者（goodlistener）（4）世界公民

6、（world-classcitizen）:注重社会、环境意识，明确组织文化知觉阶段形象整合功能整合协调整合消费者为主之整合利害关系人为主之整合关系管理阶段二、Thorson&Moore的执行同心圆三、Nowak&Phelps整合广告宣传行销资料库行销策略讯息策略媒体策略公共关系品牌广告顾客销售宣传直效广告一致性的行销传播活动战术性导向战术性导向行为导向形象导向姓名详细地址资料详细地理统计资料详细人口统计资料促销活动顾客反应/购买史零售据点位置销售地区产品资讯消费者资料库内容架构第三章态度与说服一、态度：在行销学

7、上，态度是指一般性或永久性的，对某些人、对象目标、议题的直接正面感觉之评价的判断；态度有三个显著特征：学习、关系维系、影响行为二、说服说服是行销传播的本质，说服在行销上分为道德说服和复合型说服第一节态度的本质、角色和说服的功能说服的六大影响工具互惠承诺社会价值观想办法让消费者喜欢找适合的社会权威人士让消费者产生买不到的恐惧感说服别人的影响过程要注意的要点1、如何提出信息论点2、周边环境的提示3、被说服者之涉入程度4、目前之涉入的情景状况第二节说服消费者的整合型模式一、精心可能模式（ElaborationLike

8、lihoodModel,ELM）任何消费者对于厂商所传达的行销信息，能否有效接收并产生作用取决于消费者的三个因素（MOA）动机：是否有需求要满足机会：是否有接触到讯息的机会能力：能否理解讯息的内容所谓周边路径是指在传播讯息的画面或文字中，不是宣传的主轴所在，但属于周边的意义与助益。例如一支电视广告CF，是否有一个很好的背景音乐线索吸引人，或是适当的拍摄场景，或是一个吸引人与受欢迎的模特