市场调研方案设计课件.ppt

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1、第2章：市场调研方案设计1.市场调研步骤与调研设计2市场调研计划书3调研的道德问题1市场调研步骤——基于管理的观点(P19-22)立题：将要解决的营销问题转化为特定的调研问题决策问题：新型食品安全监测仪器卖价多少？调研问题：谁出钱？调查谁？谁去调查？需要哪些信息?多长时间以内要完成？信息的精确程度？了解营销决策问题的起因、目标、决策方案确定市场调研问题的必要性、目标、应提供的信息、明确调研问题调研流程确定调研目标制定调研计划制定项目进度计划制定项目预算和人员配备实施调研计划陈述调研结果阅读书本P13-15调研方案案例1市

2、场调研步骤——基于信息收集和处理的观点(重点)2.具体化调研目标和信息需求7.处理数据6.收集数据5.设计样本4.形成数据收集程序3.确认调研设计和数据来源8.展示调研结果1.界定研究问题这八个步骤可以切分为详细得步骤。一个特定的调研计划不一定包括上述所有的11个步骤。..................................资料信息知识决策datainformationknowledgedecision-making科学有效地调研，决策的问题本身关键码？为决策需要的信息、资料质量如何保证？2.1界定问题：案例

3、某连锁酒店提出要进行营销调研，因为它认为自己的预订系统出了问题，该旅店电话常常占线，商务游客出差拨打800免费电话，因为的等待时间太长放弃电话和住宿，要求调研公司调查有多少商务游客打电话，为什么必须等待，在接通该公司800订房电话前等待了多长时间。调研问题是什么？这样的调研能提高该酒店的预订率吗？被忽略的事实：许多商务游客通常委托秘书或旅行社预订房间，竞争对手已经开发了激励制度奖励在他们那里订房的秘书和旅社代理人。2.具体化调研目标和信息需求7.处理数据6.收集数据5.设计样本4.形成数据收集程序3.确认调研设计和数据来

4、源8.展示调研结果1.界定研究问题2.1界定问题:澄清7个问题营销人员与客户签订调研合同前必须弄清的7个问题：问题的症状客户目前的境况该客户所拥有的信息引起问题的各种原因可能解决问题的方法解决方法的语气效果客户对上述问题的没有说出来的潜在想法与假设2.1界定问题:顾客问题转化为调研问题客户需求转化为调研问题将要解决的问题以术语或者概念表达为问题对这个问题所有可能的原因转化为更具体的、可以观察的题项例：了解某品牌的满意度现状对某品牌A按照五个等级评估，1代表不满意，5代表满意测量：被调查者对这五个等级的平均比例123452

5、.2调查目标P22信息缺口是制定营销调研目标的基础.常见的调查目的政府层面：制订地区发展规划、重要决策企业层面：制定或调整战略、市场策略（如广告主题、价格调整、产品定位等）个人层面：创业2.具体化调研目标和信息需求7.处理数据6.收集数据5.设计样本4.形成数据收集程序3.确认调研设计和数据来源8.展示调研结果1.界定研究问题信息缺口=应知信息-已知信息2.2调查目标P22信息缺口：你到底想知道些什么？缺什么？经常要做什么类型的决策？做决策时，需要哪些类型的信息？经常获得哪些类型的信息？定期要求做哪些特殊研究？想得到哪类

6、目前未获得的信息？每天、每周、每月或每年都想要的信息？哪些杂志和行业报导是希望定期看到的？哪些特定主题希望随时了解？哪些类型的信息分析程序？目前的营销信息系统对哪些改进最具帮助？2.2如何制定调查目的与目标：案例小飞是1980年生人，做IT的一个帅小伙，虽然他形容自己有点土，有点笨。2005年下半年，工作几年存下几万块钱的小飞开始想要投资，自认为没有什么资源和关系的他决定入驻大学城开店。小飞的想法是，目前大学城还没有玩具店，而学生的交往中，有现实的购买礼品送同学的市场需求。而且，学校内部有各种比赛，需要购买相关的礼品作为

7、奖品。因此，小飞认为，毛公仔作为流行的漫画毛绒玩具，在学生中还是有很大消费潜力的，而且，还可以销售其他类型的礼品。由于学校有内部的学生论坛，因此，还可以在网站上发布新产品信息、接受网站以及电话订货，这将扩大店铺的销售量。1．简答：请列出小飞不进行营销调研的原因。2．假如你是小飞的市场营销的顾问，你认为他的小店存在以下营销问题序号问题4销售价格是多少？1这个小店会成功吗？5最理想的地点在哪里？2这个小店如何设计？6目标市场是什么？3这个小店卖什么？7最好的广告媒体是什么？如何进行有效的市场调查,回答以上问题呢?2.2如何制

8、定调查目的与目标序问题营销问题描述营销研究问题1这个小店会成功吗？是否有足够的大学生、教师、职员光顾这个小店？愿意购买玩具的大学生、教师、职员数？2这个小店如何设计？装修的式样、氛围、招牌主打玩具礼品、柜台的样式、玩具礼品的摆放方式等、灯光设计、颜色图案的搭配等。3这个小店卖什么？包装、送货服务、玩具礼品的门类、玩具