消费者行为学 第8章 社会阶层和文化对消费行为的影响课件.ppt

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1、消费行为学第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1社会阶层8.2文化8.3跨文化和亚文化第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第8章社会阶层和文化对消费行为的影响本章中，我们首先介绍社会阶层的概念、种类和测度方法，以及不同社会阶层的消费行为。其次，我们还探讨文化的含义与内容和不同文化价值观的消费者行为。最后介绍跨文化差异和亚文化群，并提出相对营销策略。第8章社会阶层和文化对消费行为的影响学习目标通过了解什么是社会阶层，社会阶层的种类和测度；通过分析不同社会阶层的消费行为，明确社会阶层给营销者的启示；

2、了解文化的含义和内容，掌握消费者的文化价值观对消费行为的影响；了解跨文化差异和亚文化，明确文化差异对消费者产生的影响。第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第1节社会阶层第8章社会阶层和文化对消费行为的影响社会阶层对消费行为有着深远影响。本节中，我们将介绍社会阶层的概念、种类和测度方法，不同社会阶层的消费行为，及其对营销模式的启示。第1节社会阶层第8章社会阶层和文化对消费行为的影响第1节社会阶层8.1.1什么是社会阶层社会阶层展示一定的社会地位社会阶层的多维性社会阶

3、层的层级性社会阶层对行为的限定性社会阶层的同质性社会阶层的动态性社会阶层的概念社会阶层的性质社会阶层(Socialclass)是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.2社会阶层的种类和测度主观衡量在主观衡量方式中，个体被要求估计他们自己的社会阶层位置。这类衡量方式的典型表现是下列问题：系统地衡量社会阶层的方式可以划分为以下两类：主观衡量（subjectivemeasures）和客观衡量（objectivemeasures）。下列四类中，哪

4、一个最能描述你的社会阶层：下层[]下中层[]上中层[]上层[]不知道/拒绝回答[]根据这种结果形成的社会阶层划分是基于参与者的自我认知或自我意象。社会阶层被看作一种个人现象，这种现象反映了个体自己对于其他人的归属和识别的判断。这种社会群体成员感通常被称作阶层意识（classconsciousness）。第1节社会阶层第8章社会阶层和文化对消费行为的影响单一变量指标只是从社会经济变量来评定社会阶层成员。职业：由于职业反映职业地位，因此人们普遍认为它是衡量社会阶层的最好变量。受教育程度：另一项普遍认可的

5、社会阶层指标是个人受正规教育的程度。收入：个人或家庭的收入是另一项常用的衡量社会阶层地位状况的社会经济变量。客观衡量社会阶层的客观衡量可划分为两类：单一变量指标（single-variableindexes）和复合变量指标（composite-variableindexes）。单一主观变量复合变量指标复合变量指标系统地综合了诸多社会经济因素构成对社会阶层的总体衡量。地位特征指标：经典的社会阶层复合标准是华纳地区特征指标（ISC）。它是对以下社会经济变量的加权衡量：职业、收入来源、住所类别与居住环境。

6、社会经济地位级别：美国人口普查局开发了社会经济地位级别（SES），它综合了三项基本的社会经济变量：职业、家庭收入与受教育程度。第1节社会阶层第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.3不同社会阶层消费者的行为差异不同社会阶层的消费者所选择和使用的产品是存在差异的。有的产品(如股票、到国外度假)更多地被上层消费者购买，而另外一些产品(如廉价服装与葡萄酒)则更多地被下层消费者购买。支出模式上的差异休闲活动上的差异信息接受和处理上的差异购物方式上的差异社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的

7、休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新的休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异。处于最底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。上层消费者购物时比较自信，喜欢单独购物，他们特别青睐那些购物环境优雅、品质和服务上乘的商店，而且乐于接受新的购物方式。中层消费者比较谨慎，对购

8、物环境有较高的要求，但他们也经常在折扣店购物。下层消费者由于受资源限制，对价格特别敏感，多在中、低档商店购物，而且喜欢成群结队逛商店。第1节社会阶层第8章社会阶层和文化对消费行为的影响8.1.4社会阶层和营销启示市场细分不同的社会阶层有不同的价值观，这些不同在消费者的购买行为中可以体现出来。因此，社会阶层可以说是极为重要的市场划分变量。例如中国原创品牌“海澜之家”的营销策略与广告，主要针对购买力较弱的中、下阶层细分市场，而许多珠宝广告则大多是以上流层级为诉求目标。广告