商业银行营销课件.ppt

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1、第八讲　客户关系管理与维护是指银行满足客户金融需求所形成的社会关系。良好的客户关系是银行赖以生存和发展的根本，客户关系决定着金融产品和服务的销售，对客户来说，他们希望随时有钱存银行，没钱找银行，且客户的金融需求表现为一种持续性的过程，一旦与银行发生交易而形成银行客户关系，将影响到下次与银行的交易。客户关系理论客户关系资产：客户关系也是一种资产。“商业目的只有一个站得住脚的定义，即创造客户”。所以，要象评估、管理金融和实物资产那样来评估、管理客户关系资产。客户关系价值：“客户的支出就是企业的收入”。8.1市场营销实质是与客户的沟通沟通是商业银行与客

2、户之间所有的信息交流。沟通的功能——激发客户的原始需求（产品信息—创造客户）——引导客户的需求选择（形象信息—选择客户）8.1.1客户的识别识别客户是客户关系管理中的关键一环，下图从工作流程的角度分析客户的识别过程(见图)8.1.2建立客户数据库商业银行通过市场调查和服务记录，建立起详细的客户数据库，包括客户的服务时间、服务频率、服务偏好、服务行为等系列特征。第一，准确找到目标客户群，降低营销成本，提高营销效率。第二，数据库能经常保持银行与客户沟通和联系，强化客户与银行的密切关系。客户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)

3、、消费金额(Monetary)“消费金额”是每个客户在一次消费内投入本银行服务的花费，这一指标是所有指标的支柱。“消费频率”，即在限定期内客户的购买次数。最常购买的客户是满意度最高、忠诚度最高的客户。将消费频率与消费金额结合起来分析，可以计算出客户为银行创造的利润。客户最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)、消费金额(Monetary)“最近一次消费”是指客户最后一次交易的时间距离现在有多久。将消费频率与最近一次消费结合起来分析，可以找出流失的客户。最近一次消费是维系客户的一个重要指标，银行要定期检查这一信息来跟踪客户的忠

4、诚度，并及时调整服务从而与大客户保持长期的、良性的接触。8.1.3提高沟通的一致性和兼容性沟通的关键是银行与客户信息交流的有效性，即银行与客户在信息交流的内容与方式上的一致性和兼容性。——不同的客户采取不同的接触方式——不同的客户传递不同的银行信息——不同的客户进行不同的情感交流8.1.4重视客户的反应和回复一是要善于倾听客户意见，发现客户的潜在需求。二是要善于处理客户投诉，负责任的进行关系营销。三是以客户的反应和回复为依据评价沟通和服务的质量。四是以客户的反应和回复为依据调整沟通和服务的策略。8.1.5开展客户组织化营销采用会员制、俱乐部等形式

5、建立“客户—银行共同体”：—保持与客户的持续沟通—与客户维持良好的关系—培养客户对企业的忠诚—创造客户的新金融需求8.2市场营销是一种服务管理服务是商业银行向客户提供的共同受益、获取满足的活动。服务的功能——全面满足客户需求——提高客户转移成本8.2.1提高商业银行服务价值以商业银行的服务价值来提升客户关系价值商业银行的服务价值（客户让渡价值）=客户总效用/客户总成本客户总效用=服务内容+服务质量客户总成本=货币成本+非货币成本途径：——提高客户总效用—改进服务内容—提高服务质量——降低客户总成本—合理制定货币价格—尽量提高服务便利8.2.2调整

6、商业银行服务策略组合化服务策略：将相关的服务组合在一起提供给客户。全能化服务策略：尽可能向客户提供所有金融服务。差别化服务策略：向客户提供不同于其他银行的特色服务。低成本服务策略：降低对客户的服务成本。8.2.3改进商业银行服务内容超值服务：超过客户期望值的服务知识服务：提高服务的知识含量顾问服务：成为客户的金融顾问8.2.3提高商业银行服务质量服务质量=客户满意度=客户感受值—客户期望值途径：——改进服务，提高客户感受值——改善沟通，控制客户期望值——团队精神，协调客户感受与期望的均衡赢输家心态之比较赢家—永远是答案的一部分输家—永远是问题的一

7、部分赢家—永远有一个计划输家—永远有一个借口赢家—常说让我来做输家—常说那不是我的事赢家—总是看到每一个问题的答案输家—总是看到每一个答案的问题赢家—常说可能有困难但希望很大输家—常说可能有希望但困难重重“心态”是服务之基、成功之根。在服务中应保持报恩心态、侍者心态、本分心态、换位心态、双成心态、事业心态、专业心态、成功心态。找找看：有什么问题？客户乙（工行客户）是国内一知名服装品牌在本市的总代理，年销售额在400万元左右，在工行存款超100万元，是工行的贵宾客户。快过节了，客户乙想给员工发点奖金什么的，便到某储蓄所，要求兑换10元面额的新钞1万

8、元。柜员很热情，一边接过客户乙递进来的100元大钞（1万元），一边对客户乙说：“真是对不起，今天没那么多10元新钞，所以只能兑给你500