区域管理(讲义)课件.ppt

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1、区域管理之经营区域完美赢销授课顾问谭长春2007.05.11-12目录引子第一部分、在全国性规划中制定区域营销策略第二部分、依销售目标实施产品规划和新产品上市第三部分、在区域内进行针对性的分销模式建设与应用第四部分、为达成销量与长远发展,实施全面的经销商运作与管理第五部分、终端规划、实施是区域销售的基础第六部分、区域滚动性发展是区域销售的最快捷之道第七部分、区域窜货问题的解决与预防第八部分、区域组织结构设计与有效实施第九部分、人员管理是区域管理的重点与难点引子案例引子：某知名企业如何从一个省开始攻城略地，最终占领全国？第一部分在全国性规划中制定区域营销战

2、略1、全国性规划有哪些特点？-环境分析-竞争了解-各区域特点分析，针对区域的整体协调发展分析与研究-区域能力、市场潜力等分析-目标分解-主要策略制定-费用预算2、区域性营销策略如何做？-区域销售目标、市场目标、财务目标、竞争目标分解-区域结构了解-区域消费特征分析-区域主要策略分解案例：某知名企业的全国性竞争战略总目标：总体目标各区域公司的目标战略环境分析市场细分（方法、细分的描述内容、依据和工具）细分市场的选择/机会点（理由和意义、依据）；所选定细分市场目标的确定（细化指标、依据和评价的原则）公司市场现状与目标的差距（现状、目标、差距分析）；内部资源分析

3、（内容）；为达到目标可选择的策略（策略包括的内容、依据和工具）；策略的评估与优选（评价的依据包括：有效性、效率、差异化分析等）应变预案案例：某知名企业区域规划整体系统销售市场战略销售业务计划扩展损益表品牌管理手册销售管理手册手册3手册2手册1手册X销售费用评估CRB竞争战略区域公司竞争战略生产系统战略支持系统战略品牌能力战略……在总部竞争战略基础上建立区域公司竞争战略区域公司竞争战略下的区域销售市场战略生产系统战略支持系统战略品牌建设能力战略等分战略每个分战略又各自组成自己的金字塔模型案例：某知名企业在全国性规划下的区域营销策略1之上海上海市区域策

4、略区域战略目标以……为依托，在未来的六年内逐步推广和建立“XX”中高档的品牌定位，建立较高忠诚度的销售网络，在赢利的前题下，坚持走差异化路线，进行有效的渗透和扩张，在中国快速消费品最为发达、发展最快的城市—上海占有5%的市场份额。区域战略目标的指标(1)市场份额销量X万吨；市场份额Y%(2)销量与规模(3)品牌组合建立以“XX”为全国性中心品牌，“YY”为支持性品牌的组合。(4)XX比重：80%(5)XX品牌价值初步建立“XX”中高档品牌的定位。案例：某知名企业在全国性规划下的区域营销战略2之蚌埠档次产品04年05年容量销量份额XX比重容量预算销量份额X

5、X比重高档A20010954.5%79%50011022%74%B20040%C2914.5%5010%D102%E5010%F51%小计13869%42585%中档G1800100056%0%180056%H1005.5%1407%I151%J100056%K533%20011%其它533%小计122168.5%134074%第二部分依销售目标实施产品规划和新产品上市1、如何进行区域产品线的合理规划？针对消费者需求以及产品定位而进行的产品线规划以及调整产品线规划套路分析产品线规划以及与渠道运作的关系产品线规划的利益测算及与目标的关系2、如何进行区域产品价

6、值链设计，从而让经销商、二批、终端都得益？价格与价值为什么要特别了解清楚？其对区域营销的影响是怎样的？产品-渠道的发展趋向了解3、如何进行区域产品的合理有效调整？产品类别产品价格产品与经销商的匹配4、如何进行新产品上市？案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之产品组合案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之价格定位与策略案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之区域投放案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之渠道计划案例:某知名公司的区域产品规划全案分享之上市计划与推进案例：某知名儿童饮料的成功上市全案分享案例：新产品上市计划文本一、产品概况：1、

7、名称、容量、外观2、产品特点二、上市目的：1、增加终端展示种类，抢占市场份额2、利用新品上市，刺激终端市场，提升销量3、营销较大利润空间，提高经销商信心与积极性4、进一步完善分销网络三、上市时间四、销售区域：1、范围2、以各区域所在中心城市为主3、重点区域为销售网络较健全的中心城市，如广州、广西、杭州等五、上市步骤：1、秋交会2、1月1日-中旬：策略、目的、方法等六、直销工作目标要求：1、铺货率：商超、餐饮酒楼、其它七、价格管理体系：1、三级价格管理体系：经销商进货、出货价、零售价2、商场超市、餐饮酒楼、其它八、管理规定：1、价格管理规定2、经销商管理规定

8、3、返利规定4、促销支持5、奖惩规定案例启示：产品营销对企业要求先