网络广告计费课件.ppt

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1、第4章网络广告计费一、几个问题：是否所有网络广告形式都需要付费？如何看待自营费用和他营费用？网络广告是出卖版面还是出卖点击？与传统广告形式对比，如何定位网络广告的费用支出？网络广告费用——无底洞？二、相关的术语AdViewsClicksClicksRatioFirstViewHitPageViewsPortalPageImpressionUserSessionsVisitVisitor1.AdViews(广告浏览)：网络广告被用户下载的次数，一般以一段时间为一个衡量单位。由于一个页面一般不止一个广告，所以一个站点的广告浏览总数要比页面浏览总数大。2.C

2、licks(点击次数)：访问者每通过点击链接物而访问一次商家网页，称点击一次。点击表示访问者对商家广告感兴趣。因此，点击次数可以客观地反应广告效果。3.ClicksRatio(点击率)：广告点击次数与页面浏览次数之比。目前，亚太区的点击率平均为1.5%。点击率可以精确地反映广告效果，也是网络广告吸引力的一个标志。4.FirstView(首页)：指访问者访问一个页面时所看到的第一屏。这是投放广告的最佳位置。5.Hit(浏览器请求)：浏览器对Web服务器的访问，每一个交互过程为一个hit。浏览器从服务器上每读取一个“文件”就认为发生一个Hit，该“文件”既

3、可以是网页（如x.htm），也可以是图片文件（如y.jpg）。所以一篇网页的一次被访问由于所含文件数量的不同，可以产生多次Hits。因此，用一段时间内有多少Hits来比较网站访问(点击)流量是不准确的。6.PageViews(页面浏览)：网站的页面被浏览的次数。一个网页，无论里面包含的元素有多少，均构成一个page。一个访客有可能创造几个、十几个甚至更多的Pageviews。是目前判断网站访问流量最常用的计算方式，也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一。7.Impression(广告印象数)：含有网络广告的页面被访问的次数。8.PortalPage(

4、点击广告后进入的页面)：指网站或广告代理商针对商家的广告内容设计的页面。9.UserSessions(访问者数量)：一个独立用户访问一个站点的过程被称为一个UserSessions，在一定时间内所有Usersessions的和称为访问者数量。10.Visit(访问)：指某一段时间内向站点发出请求的行为。用户进入一个网站后进行的一系列获取网络信息的点击。当用户在超过规定时间没有再次点击要求信息，下一次点击将被视为另一次访问。11.Visitor(访问者)：访问网站的用户。网站可以收集用户详细的信息，如名字、性别、年龄、收入水平、访问模式等，这些对站点以及

5、商家都非常有价值。三、网络广告计费模式CPMCPCCPP与CPSCPRCPLCPAPFPPPC包月竞价排名1.CPMCostPerMille或CostPerThousand——每千人成本CPM是延续传统广告收费的办法，按照广告展示次数来计费。具体是指广告投放过程中，看到某广告的每一千人平均分担到的广告成本。至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以网站的热门程度(即浏览量)划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。2.CPCCostPerClick或CostPerThousandClick-Through——每点击成本以每

6、点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告。3.CPP与CPSCostPerPurchase/Sale——每购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击网络广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。4.CPRCostPerResponse——每回应成本以浏览者的每一个回应计费。例如，广告客户为访问者点击广告完成了在线表单而向广告服务商付费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准确记

7、录”的特点。但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。5.CPACostPerAction——每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际产生的效果来计费，包括形成一次交易、获得一个注册用户、对网络广告的一次点击、网页或电子产品的一次下载等。Action的具体内容由双方协商而定。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。6.CPLCostPerLead——每导航成本根据每次通过网络

8、广告产生的导航付费的定价模式。这种模式常用于网络会员制营销模式中为联盟网站制定的佣金模式（网络