现代购物中心招商与经营管理讲义课件.ppt

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1、目前中国市场上对购物中心的分类有很多种，多数以美国为依据，我们认为购物中心业态虽然是从美国诞生的，但美国与中国的国情差别太大，购物中心在中国的发展过程中已经产生了变异。按美国的分类很多不适合中国国情。目前按地域分类最常见的中国购物中心有商业中心型、郊区型、社区型3类，超广域型MALL在中国还没成功案例（其它分类不做本案重点）如果说前期的市场研究、地段选址、项目定位及规划设计只是一场战役前期的战略决策、谋划布局。招商则是整个战役正式开始的攻坚战，是前期战略战术是否正确的最直接验证，也是后期收取战役果实的物资基础。如果仅从经营管理的操作层面上看，项目的市场研究（含选址）、定位、规

2、划设计、招商、经营管理这五个环节是购物中心开发的共同重要的五个环节，忽视弱化其中任何一个环节的后果都是严重而致命的，当然所有这些环节都要基于一个重要前提：开发资金的充足！市场研究（选址）运营管理招商规划设计定位建筑策划委托招商自行招商混合招商委托招商通常是指与专业商业管理公司签订委托代理协议，由商业管理公司帮助招商，发展商原则上不干涉招商过程，只对的招商条件做最后拍板决策工作。此类方式适合那些对商业地产开发没有经验或不将开发商业地当作公司未来发展方向，仅希望将具体项目做成，不希望浪费太多精力在不熟悉的商业领域的发展商。发展商自行组建团队，完成整个招商工作。严格管理控制招商进度

3、、商户筛选、招商条件、人员管理等各环节。此类方式适合那些对商业地产开发有丰富经验，拥有大量商业人才，并将开发商业地当作公司未来发展主要方向的企业——比如万达集团。自行招商混合招商在委托商业代理公司进行招商的同时自行组建招商团队共同参与招商。此类招商适合那些对商业地产开发有一定经验，但无论是开发理念、管理水平、商户资源、商业人才等各方面的能力都不够强，需要借助外力完成任务或希望提高某一项领域水平的发展商。（如做高档购物中心时需要对世界奢侈品名牌进行委托招商）。招商推广策略招商进度及品质控制业务流程及条件审批控制招商团队的组建及管理商户定位及组合策略招商条件及谈判策略招商策略项目

4、定位规划设计目标市场定位市场研究推广策略团队管理招商控制商户组合招商条件商户定位竞争因素机遇因素市场因素多少数量什么档次什么类别什么区域资源因素商户定位低档中档高档奢侈品Armani,Chanel,LV,Cartier,Tiffany如：青岛海信广场，北京新光天地、金融街购物中心BOSS、S.T. Dupont、宝姿、GUESS、CK如东方新天地；世贸天阶ONlY、百丽、Ochirly、ONON、JESSICA如：万达广场、大悦城娱乐专卖店主力店次主力店餐饮利用好品牌共生性与品牌互补性可以大大提高双方的营业效益，处理不好品牌排斥问题不仅导致营业下滑甚至导致优质品牌流失。如各奢

5、侈品品牌商户存在品牌共生现象商户位置的放置也很有学问，一般档次高、行业地位高的品牌要放置在优势位置，醒目位置。所以奢侈品招商过程中各品牌非常关心左右邻居是谁，如果将较低档次的品牌放置在比其更好的位置，则会导致品牌拒绝入场。位置差位置好品牌档次、影响力及形象1F—负2楼规划图（一楼）奥运店的规划图1FFloorPlan青岛海信广场国际品牌规划举例（二楼）奥运店的规划图2FFloorPlan不同类别的商户还存在业态互补现象：业态互补是指两种不同的商业形态可以共享客流，可以相互促进对方营业效益的商业现象.电影院的月租金一般是30-50元/平方米负一楼一楼二楼三楼档次高、形像好、租金

6、高：如奢侈品店、珠宝、化妆品店等中档次、中租金：如服装店、礼品店等档次低、租金低、目的性消费如餐饮、娱乐档次低、形像差、租金低：如超市、运动休闲服装、鞋类等租金承受能力的不同及人流带动的不同也导致商户的组合分布不同。购物中心的商户组合与百货的商户组合有着根本的区别，这一点很多从业人员没真正区别开。百货是以品类组合品牌的，一般会将各楼层进行品类规划，如一楼为化妆品珠宝名表等等；二楼、三楼为女装；四楼通常为男装；五楼休闲运动；六楼童用及家居；六楼以上是餐饮娱乐健身等等。各品牌必需服从品类规划不得跨越楼层，只有个别非常强势品牌入驻，才会考虑将其破例放置在一楼最好位置。商户组合还有一

7、个很重要的因素是要找到品牌效益、人流带动、租金效益、形象效益的最佳平衡点。因为不同的业态、不同的商户品牌具有不同的品牌影响力、客流带动力、形象冲击力及租金收益力等等个性化因素。主力店是指承租面积大，品牌知名度高，美誉度高，有大批忠实顾客，并具有高水平管理能力，能依靠自我能力吸引客流存活下来的大型零售品牌。肯德基必胜客国美主力店如百盛、沃尔玛等星巴克玩具反斗城百货超市家居建材大型专业店影院溜冰场大型餐饮电子游戏室类型西武、莲卡佛、美美、太平洋、百盛、乐宾、乐天、王府井、银泰沃尔玛、家乐福、吉之岛、大润发、