广告与促销复习课件

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1、广告与促销市场营销教研室学习参考资料[1]韩光军.广告学(第3版).首都经济贸易大学出版社,2003[2]纪华强.广告策划.高等教育出版社，2006[3]黄升民、段晶晶.广告策划.北京广播学院出版社，2006[4]中国广告[5]现代广告[6]销售与市场6/15/20212第一章广告概述广告的定义与要素广告的分类广告的基本原理与功能6/15/20213第一节广告定义及其组成要素“广告”一词的来源:拉丁文Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段Advertising来自

2、于拉丁文adverture，意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些也被中国使用过。一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。6/15/20214广告概念的演变23广告是有关商品或服务的新闻印刷形态的推销手段广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广1

3、890年以前11948年,1963年修改1894年6/15/20215广告的定义几种常见的定义:广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业，或引起刊登广告者所希望的其他反应。-英国《简明不列颠百科全书》广告是由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。-美国市场营销学会6/15/20216广告的定义几种常见的定义:广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品之态度，诱发行为而使广告主得到利益。–美国广告主协会广告是把

4、商品或劳务向人们宣传，以说服其购买的传播技术。-日本《广告心理学》本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。–中国广告法6/15/20217广告的定义结论:广告是用以传递信息的，具有目的性(介绍或宣传商品与劳务)；广告存在明确的广告主，并针对特定的对象；广告需借助一定的宣传媒体(如报纸、杂志、电视、广播等)；广告是有偿的(即支付一定的宣传费用)。——广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或者服务的信息传递给受众的一

5、种有偿宣传方式6/15/20218广告的要素广告的构成广告主体（广告主、广告媒介、广告受众）广告费用广告信息6/15/20219第二节广告的分类按广告内容划分：产品广告：宣传特定产品或服务的优点企业广告：宣传企业整体，树立形象公益广告：向公众传递一种高尚美好的观念6/15/202110根据商品生命周期的不同阶段分类开拓广告竞争广告/品牌广告提示性广告铺垫性广告导入期成长期成熟期衰退期6/15/202111广告的分类按广告对象划分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众业务广告(或行业广

6、告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告6/15/202112广告的功能与类型广告的类型按广告传播区域国际性广告全国性广告区域性广告地方性广告6/15/202113广告的功能与类型广告的类型6/15/202114广告的功能与类型广告的类型6/15/202115第三节广告的基本原理广告的信息传播原理广告的市场营销原理广告的心理学原理广告的社会学原理广告的美学原理6/15/202116广告的信息传播原理广告的本质之一是非人际的传播，即要通过媒介。基本传播模

7、型信息源编码信息信息渠道译码接受者反馈噪音产品/品牌广告策划与创意制作广告内容广告传播媒介消费者选择性注意、理解与记忆广告受众广告传播受其他信息的干扰调查受众以了解广告效果6/15/202117广告的市场营销原理广告的根本目标是帮助广告主实现营销目标。选择目标市场——确定广告对象广告定位确定营销组合——4P’s对广告的影响6/15/202118广告的心理学原理广告心理的基本任务广告如何有效地说服消费者购买广告如何让消费者快速、准确地接受和记住特定的商品信息影响广告受众的认知模式认知反应：感觉-注意-知觉情

8、感反应：思维-兴趣-情感意向反应：记忆-态度-信念6/15/202119感觉-注意-知觉感觉是对商品个别属性的反映，注意与知觉受到刺激因素、大脑过滤机制等的影响。大小与强度新奇刺激物的动与变化颜色版面位置形状背景的干扰或过去经验的影响6/15/202120思维-兴趣-情感广告除了吸引消费者注意，还需要引起消费者的情感体验，激发消费者对广告的兴趣，保持对广告的关注。广告主题与诉求6/15/202121记忆-态度-信念记忆系统（米