促销与广告策划ppt课件.ppt

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1、案例乐华利用世界杯促销广州市乐华电子销售有限公司成立于1997年5月，由香港长城电子国际集团全面注资，凭供长城电子集团雄厚的资金和科技实力，乐华以高科技、高质量形象重现市场。1997年10月，中国第一台38英寸超大屏幕彩电由乐华推出；1998年4月，中国第一台壁挂式等离子彩电再乐华诞生…….然而，由于乐华品牌知名度低，对于众多第一，市场反映淡漠，从而使这位彩电科技的先锋尴尬不已。于是，乐华认识到企业形象树立的重要性，一系列的形象策划放案应运而生。1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，各国球星闪烁耀眼光

2、芒，用精湛球艺向人们充分展示足球的魅力。据赛前有关数据预测，观看世界杯的中国观众将达40亿人次，其中潜伏着无限商机。促销与广告策划1全方位多角度地进行新闻炒作是企业事件行销的特点和重型武器。因此，如何最大限度、最大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，激发亿万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。（一）新闻发布会1998年4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强

3、烈关注：中国电视台一套《晚间新闻》和五套《体育新闻》立即予以报道。随后，《人民日报》、《光明日报》、《中国电视报》、《解放军报》、《中国体育报》、《球报》、《羊城晚报》等几十家大型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全国展开的消息，像长了翅膀一样飞遍了大江南北。新闻发布会，使乐华“世界杯竞猜”成为’98之夏新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。促销与广告策划2继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖

4、球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。4月27日至5月底，乐华公司旋即趁热打铁，相继在《中国电视报》、《体坛周报》、《球报》和《中国体育报》刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项设置和竞猜方式等明朗宣传，使广大球迷对活动有了一个比较全面、详细的了解，为他们积极参与竞猜提供了可靠的保证。（二）广告当活动的一切铺垫和准备做好之后，水到渠成的乐华公司便及时于5月4日至11日，先后在《中国电视报》、《球报》、《中国体育报》、《体坛周报》`《华西都市报

5、》等几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。对于广告的制作，乐华人有自己的要求：促销与广告策划31、标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯精彩”的广告设计了一个非常好的标题——谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万元，我想每个人都会想去试试。2、引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。这里再来看看“乐华竟猜”的引文：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强

6、了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国最有价值的球迷。一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。3、正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。但这种全面系统并不等于累赘，以不至于让人觉得烦为准，要用最短的话讲最多的事。促销与广告策划4在布置广告的同时，由乐华公司自行印制的100万张（后因活动看好加印20万张）“竞猜预测卡”宣传单张，迅速分发到全国各地的“乐华电视专柜”，供广大球迷索取，参与竞猜。至此，乐华“世界杯竞猜”便如火如荼地在全

7、国展开。从新闻角度看，媒体不可能为企业传达一成不变的信息，他们要的是新鲜的东西，以保证其“新闻性”特点。因此，塑造形象必须有“心”，持之以恒地透过各种有吸引力、有新闻价值的信息不断反映同一形象。“预测卡竞猜”是本次活动的重点。主办单位希望通过广大球迷填写预测卡参与32强名次预测竞猜，一方面“寻找中国最有价值的球迷”，另一方面则全面作球迷状况调查。因此，一张小小的预测卡，肩负着双重使命，难免显得有点繁杂，有一定的设计难度。为使广大球迷能正确、热情参与，主办单位在CCTV—5的《足球之夜》制作了专题节目，详细介绍竞猜

8、注意事项，并通过168声讯台竞猜中的电脑语音提示里，乐华公司均设置了“乐华竞猜”广告，只要拨打“168”便躲避不了要被“广告”一番，如“欢迎你参加乐华电器世界促销与广告策划5杯竞猜百万大奖赛”，而奖品设置介绍，则再一次把产品信息和广告有机地结合在一起。另外，为了鼓动、吸引更多的球迷参加竞猜，进而鼓励球迷拔打168声讯电话，部分地方声讯台便也在全国各大中城市报纸上无偿辅助宣