成都万贯金城总体推广.doc

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1、專業市場總體推廣策劃案第一部分 概訴一、前言本專案在前期的運作中已取得較為滿意的效果。如何有效的鞏固並放大這一效果，強力塑造“萬貫房產”的品牌形象，增加“萬貫房產”的知名度和美譽度，並因此而帶動整個專案的銷售，成為目前的重中之重。二、品牌推廣目標本方案立足於在五金機電城的銷售推廣中塑造“萬貫房產”的品牌形象，使之在本項目之後亦能因本項目的努力而獲益，達到事半功倍的目的。由於在此前公司的宣傳中已定下一些基本思路和說辭，故本方案不可能全盤推翻，只能在此基礎上進行延伸和提煉，並主要以軟性文章和新聞炒作來闡述“萬貫房產“的品牌形象。同時，前期的炒作集中於行業報

2、媒上，對品牌的提升並未產生更多的影響，所以在今後的一段時期內，宣傳推廣主要通過大眾傳媒來實現。三、推廣主線(一)、品牌推廣主線由於“萬貫房產”涉足房地產業不久，知名度幾乎為零，美譽度也就無從談起。因此，通過碧峰峽及歡樂穀的影響和知名度來提升“萬貫房產”的形象便成為理所當然的選擇。作為一家希望長期持續發展的房地產企業，必須有自己的核心文化和品牌號召力，所以確定一個品牌推廣主線，以便能夠承載整個宣傳推廣活動中需要引用的材料和新聞線索、炒作牛頭，並不至於顯得淩亂和無序。在本案中，暫時擬出如下主線供參考：萬貫集團在成功地利用開創先河的“碧峰峽模式”開發出碧峰峽

3、和歡樂穀後，挾雄厚的資本優勢進入房地產領域，借“萬貫五金機電城”項目演繹新的財富傳奇。如果將上述表述結合健鷹公司的策劃案概括為一句簡練的話，則可濃縮為：聚百市機電魂  演繹萬貫新傳奇（二）、行業報推廣主線（見後文）（三）、新聞推廣主線（見後文）第二部分  具體實施細則一、品牌推廣內容據“三”中對品牌推廣主線的闡述，可將品牌推廣階段（2004.3——2004.6）分為三個時期：1、 品牌導入期（2004.3——2004.4）此一時期用較簡練的文案以平面廣告的形式來揭示萬貫五金機電城的誕生，並在此過程中闡述碧峰峽、歡樂穀與五金機電城的關係。2、 品牌培育期

4、（2004.4——2004.5）此一時期用大量的新聞炒作健鷹公司策劃方案提出的“百市聚土”的活動，並介紹萬貫五金機電城的專案情況，進一步加強“萬貫房產”的品牌形象。3、 品牌成熟期（2004.5——2004.6）此一時期開始對專案本身的情況如建築品質、環境、物業管理、市場運作等進行闡述，逐步的向銷售過渡， 增加銷售方面的資訊，引導投資者關注五金機電城。以上三個時期廣告具體安排如下：日  期 媒體選擇 版 幅 內  容4.12（週一） 《成都商報》、《四川日報》、《華西都市報》 整版 形象廣告4.19（週一） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 從本期開

5、始對萬貫機電城本身進行詳實而系統的介紹趨勢篇4.26（週一） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 政策篇5.9（週一） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 區位篇5.16（週一） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 交通篇5.23（週三） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 招商篇5.30（週一） 《成都商報》《華西都市報》 1/2 投資篇6.6（週一） 《成都商報》、《四川日報》、《華西都市報》 整版 形象廣告注：以上形象報版的規格根據新聞炒作的力度與專案開工日期、預售證到位時間另行調整。從6月份開始，預售證可能已經到位，因此從6月份開始，廣告訴求以

6、銷售資訊為主，用簡約的文案及文章闡述銷售政策，並根據銷售中心回饋的資訊變化而做適當調整。6——8月的推廣將根據客戶群體的變化而變化，如果以外地投資者居多，則以《華西都市報》和部分全國性媒體為主；反之，以《成都商報》為主。如果投資者以業內人士為主，則將重點放在行業傳媒上；反之，則以大眾傳媒為主。注：在3——5月份的推廣中，可在其他如專業報（網）、電視臺等投放部分形象廣告，特別是電視臺可專門製作10秒標版廣告投放，以便能夠做到更大面積的覆蓋。二、軟文炒作提綱為配合形象廣告宣傳，可與《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《成都日報》等大眾媒體商談新聞配

7、合，在財經新聞版、經濟新聞版和房產新聞版等版面對西門生資市場的興旺、顛峰到衰落並必將走向消亡作一系列報導，並在此一系列完成後，繼續談金府商圈的由來、政府的支持。通過以上的新聞炒作，形成強大的輿論攻勢，使西門及其他地方的五金機電廠商產生分化，再通過銷售政策及現場銷售人員的帶動，拖空西門。注：媒體的選擇根據我們企劃部與各媒體商談的情況而定。具體軟文炒作方案如下：在《華西都市報》、《成都商報》、《成都晚報》、《成都日報》等大眾媒體的房產版或財經版上開闢專欄，進行長期炒作。日期 暫定內容 備註（最終以與各報商談結果為准）3.27(週五) （緊接長久的宣傳，借勢

8、進入）西門生資市場已達到鼎盛時期，已經不能滿足行業發展的需要，亟待一個新的商圈的出現來適應發展