江苏常州紫金城项目推广策略

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1、2010推广回顾目标实现“头牌形象”+“头牌地位”从而匹配”头牌价格”在目前的常州市场上，创业无论从企业品牌、投入手笔还是价格比拼上均与新城、星河、绿地存在差距。所以，主观认为从价格到价值，紫金城要基于大势，才能实现足够的抗衡和支持。紫金城的意义从长三角地位日益提升看常州：常州位处长三角丹田，必将迅速崛起，需要能够匹配未来城市地位、形象的标杆之作。品牌的价值认同企业品牌实力和雄心必须先期导入，不能成为对项目定位和地位的绊脚石。品牌，实力和责任的认同产品，“最”的地位和价值认同手段，特立独行，拉开

2、差距，区隔其他企业品牌概念：原常州之美而创大业项目属性定位：龙脉首座，仰瞩之城推广原则起点要立意高远：品牌高度，首先传达策略要高举高打：强调级别，做大品质，高贵震撼广告要登高而呼：炫耀指标，弱化情调手段要特立独行：脱离常规，环环相扣，针针见血第一阶段2010年3-5月1品牌占位2区域炒作通过常州地位提升，强调武宜路辉煌未来，制造对项目的期望和关注基础3月，围墙从创业品牌到项目的级别宣告，聚引关注4月-5月，围墙从企业远见和雄心，承接城市发展到区域使命认同充分利用大众媒体公信力，常州日报，配合区域

3、价值的软文炒作+报头线上直接诉求观点。5月，开工典礼及售楼处开放，项目首次亮相“龙脉首座，仰瞩之城”正式亮相项目推广从此正式启动物料配合《区域楼书》《形象楼书》《区域手册》此后，项目宣传断档。7月，以活动再次启动。第二阶段2010年7-8月以活动重新上位，逐步恢复推广但步伐缓慢，连续性不足“天地人宅，龙脉紫金”香港玄学天后麦玲玲论龙脉之城玄学角度阐述常州的崛起，武宜路的龙脉规划，以及紫金城成就头牌地位的必然。活动反响热烈，客户认同度高。应活动之势，项目再次推出以承接活动及前期关注9月，“争藏大美

4、，紫金夺艳”书画大师采风活动9月8日，书画活动，缺少亮点和特色，没能造成大的反响第三阶段2010年10-12月10月，策略思路改变。本意为区域导入，聚引关注后，通过人物系列报纸，将武宜路最华丽的一英里和对武宜路的想象可以更高以及项目定础最华丽一英里的地位，强势占位再通过争议性话题“旧奢华自行引退”引出项目定位——龙脉首座，仰瞩之城。然后形象导入，价值释放，直至开盘思路改变为传统推广方式：以户外直接宣告项目在区域的地位报纸大手笔投放形象+产品价值同步释放，网络同步邀请名人的样板开放活动前后报纸户外

5、宣传之后以样板房效果图的展示打动客户，直至开盘期间，进行了金晨物业的体验活动，安排不够妥当，缺少打动力；超研美容客户答谢晚宴，项目属于前期阶段，缺少展示和体验，并不适合在此阶段举办此类移客活动，因此均并没能很好的起到提升客户认同的效果。11月28，样板展示区开放孟非带看样板房重要的节点性活动，前期大力宣传，项目价值全面释放，户外报纸电视全方位造势，活动影响足够，客户对产品预期高但现场呈现差强人意，导致诚意客户大量流失，没能为开盘起到好的推进作用。虽然样板开放效果一般，而且现场并不能给到新的有力支

6、持，在此情况下，我们被要求，仍然保持高调叫嚣，持续拉升市场的期望：高频次刷新、高频次同样的内容抵达。12月12日认筹，在高的期望，和对现场呈现不满的反差下，客户信心不足，筹量严重不足。12月24号内部低调解筹(开盘)109套仅成交45套配合物料《简易产品楼书》两册《明信片》《户型折页》若干结论2011年扭转局面提升市场的信心，得到认同从而真正实现武宜路头牌的地位是紫金城的推广核心THEEND