赣南卷烟厂“功夫赣”营销策划方案.doc

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1、一导言：经过几十年的风雨，赣南卷烟厂如今已经成为江西卷烟市场的一个品牌，它与天成烟草科技公司最新研制的“功夫赣”是一款低害，添加天然植物精华素的中上档香烟，前景非常的光明，市场潜力也非常大，然而，在现代市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”已经是一去不复返了，这里，受赣南卷烟厂的委托，我们仅仅做的就是把“功夫赣”这坛“香酒”从深巷搬出来而已，让广大消费者品尝这坛“香酒”，了解这坛“香酒”，并最终使“功夫赣”成为全省乃至全国的一个重要品牌。二、市场背景“赣”烟品牌自1988年开发上市以来，16年间由一个名不见经传的单一产品发展成为相当规模的系列卷烟品牌，并与浓厚的赣文化融合

2、在一起，形成了具有“赣”烟特色的品牌文化。尤其是近几年来，赣南卷烟厂通过内抓管理，外拓市场，在企业形象、品牌战略、技术改造、市场培育和企业文化等方面取得了令人瞩目的成绩。该厂根据社会需求，坚持贯彻“一丝一支，精益求精，品牌卓越，顾客满意”的质量方针，加大产品科研开发力度，使“赣”牌卷烟蕴含有高科技含量，红金“赣”、珍品“赣”和佳品“赣”等优质产品成为市场的主打品牌，刚推出的“功夫赣”也得到市场的认可，并多次获得“江西省著名商标”、“用户满意产品”、“江西名牌产品”等荣誉，拥有了广大的市场和消费群体。日前，国家烟草专卖局发布了《卷烟产品百牌号目录》，经国家烟草专卖局对国内数以千计的卷

3、烟牌号层层筛选，最终确定江西省总共三个卷烟牌号入选，赣南卷烟厂通过多年来不懈做精企业、做大品牌，“赣”烟品牌脱颖而出，榜上有名。这个品牌经权威评估公司评估，无形资产已达１０．５５６亿元。“赣”牌卷烟还被评为“江西名牌产品”称号并纳入江西名牌网，企业于2001年、2002年连续获省“优秀企业”和“税利突出贡献企业”，今年又被列入国家“金贸工程”、“诚信企业”。赣南卷烟厂现已跻身江西工业十强，成为江西省重点骨干企业。2006年国家烟草政策出现三个明显变化：一、由以往自上而下地纯粹靠计划指令组织生产供货，转变为自下而上以订单方式组织生产供货，这将使江西烟草工业的市场化程度进一步提高，

4、功夫赣面临的市场竞争也将更加激烈；二、国家局对品牌规格的要求也将越来越严格，这将考验功夫赣通过发展主力规格产品的销量来壮大品牌实力、提升品牌形象的能力；三、据权威人士分析，烟草行业整合的宏观调控力度将进一步加大，国家局将在以往“36名优牌号”与“百牌号”工程的基础上，进一步推出“双十工程”，即重点未来十大骨干企业和十大骨干品牌。随着政策逐步放开，江西高档卷烟市场竞争日益激烈。中华、芙蓉王，云烟，苏烟等省外烟逐渐成为赣南卷烟厂“功夫赣”——“卧榻之侧”的强力对手。当然，为了应对这种局势，通过品牌形象提升工程，赣烟在省内市场形成了很大反响，很大程度地提升了功夫赣品牌形象，对竞品构成

5、了一定的压力。但如何进一步巩固这种新形象，是赣烟接下来面临的重要课题。再者，理论上、静态地看，竞争对手中华等品牌毕竟是全国性高档品牌，其进入江西市场先天就存在一种高压态势；而相对来说，功夫赣在全国的知名度还不是很高，品牌资源有待更多时日的积累。然而，竞争的规则永远都是“快鱼吃慢鱼”，功夫赣要想保持并建立自己的品牌地位，就必须要在短期内与中华等品牌“短兵相接”，与它们比拼自己的品牌实力和低害卖点，这又是摆在赣烟人面前的“两难”。在席卷世界的低焦油趋势中，是谁赶上了潮流并在该潮流中脱颖而出呢？低焦油卷烟到底能降低多少危害，目前还颇有争论，但是就是这尚未确定得以证实的潮流已为先知先觉

6、者带来了新的机遇。“烟草育种、卷烟调香、特色工艺、减害降焦”四大战略课题开始启动。进一步加强质量监督和标准化管理，卷烟焦油量平均降至13.5毫克/支。一导言：经过几十年的风雨，赣南卷烟厂如今已经成为江西卷烟市场的一个品牌，它与天成烟草科技公司最新研制的“功夫赣”是一款低害，添加天然植物精华素的中上档香烟，前景非常的光明，市场潜力也非常大，然而，在现代市场经济条件下，“酒香不怕巷子深”已经是一去不复返了，这里，受赣南卷烟厂的委托，我们仅仅做的就是把“功夫赣”这坛“香酒”从深巷搬出来而已，让广大消费者品尝这坛“香酒”，了解这坛“香酒”，并最终使“功夫赣”成为全省乃至全国的一个重要

7、品牌。二、市场背景“赣”烟品牌自1988年开发上市以来，16年间由一个名不见经传的单一产品发展成为相当规模的系列卷烟品牌，并与浓厚的赣文化融合在一起，形成了具有“赣”烟特色的品牌文化。尤其是近几年来，赣南卷烟厂通过内抓管理，外拓市场，在企业形象、品牌战略、技术改造、市场培育和企业文化等方面取得了令人瞩目的成绩。该厂根据社会需求，坚持贯彻“一丝一支，精益求精，品牌卓越，顾客满意”的质量方针，加大产品科研开发力度，使“赣”牌卷烟蕴含有高科技含量，红金“赣”、珍品“