橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案.doc

《橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、橙香传奇·赣南脐橙项目营销策划方案一、项目背景（一）名词解释赣南脐橙是由赣州地区生产，于每年冬季上市，集浓郁风味、营养丰富、肉鲜味美、香甜清火等特色于一体，深受广大消费者喜爱的中华名果。脐橙配送业务是江西邮政利用自身渠道优势，融入地方经济，积极服务“三农”，开展“农产品进城”服务，促进地方经济发展的特色业务。（二）项目背景赣州作为全国最大的脐橙主产区，赣南脐橙种植面积已达160余万亩，居世界第一，产量约110万吨，居世界第三。2009年，全市实现果业总产值60亿元，其中，果品直接销售收入24亿元。果农人均每年因脐橙产业增收3300元，赣南脐橙产业成为农民增收致富的“摇钱树

2、”。在农业部主办的2010年中国农产品品牌大会上，“赣南脐橙”品牌再次被评为中国农产品区域公用百强品牌，品牌价值为26.08亿元，同比增值6亿多元。二、市场调查与分析（一）市场调查1.市场知名度调查。素有“华夏第一橙”之称的“赣南脐橙”被省委书记苏荣称为与“山江湖工程”、“景德镇陶瓷”13一起在国际上叫得响的“三张牌”。赣南脐橙拥有极高的品牌认知度，尤其在2008年江西发生罕见雨雪冰冻天气，造成赣南脐橙滞销，温家宝总理特批：“要迅速解决赣南脐橙销售难的问题”，经过央视、地方卫视、网络传媒等多方媒体的广泛宣传，赣南脐橙的知名度有了进一步提升：“赣南脐橙”品牌得到了市场的广泛

3、认可，受到了广大消费者的普遍青睐。目前，在国内不仅畅销广东、浙江、北京、上海等发达地区，而且逐步扩展到山东、辽宁、黑龙江、甘肃等省市，其销售价格比湖南、四川脐橙高出50%左右，已占据国内脐橙高端市场，每年甚至有近三分之一的“赣南脐橙”远销港澳台、东南亚、俄罗斯、欧洲、中东、北美等国际市场。2.产品品质调查。从四川、湖南、贵州等地的脐橙市场调查到，赣南脐橙果品质量胜过国内其他产地的脐橙，在价格上也不低于国外脐橙。通过访谈品尝了各类脐橙的经销商后，脐橙经销商都认为赣南脐橙无论是外观还是内质均明显优于其他脐橙。青岛家乐福超市还在赣南脐橙销售货柜上方悬挂着“高品质的脐橙来自江西赣

4、州”宣传牌，其销售价高于超市同类脐橙价格。（二）市场分析1.竞争力分析：赣南脐橙具有很强的市场竞争力。13从访谈的经销商和消费者来看，均一致评价赣南脐橙品质好，相对于湖北、四川、湖南乃至于美国、南非等地的脐橙，赣南脐橙酸甜适口、脆嫩化渣、色香味形俱全，是国内乃至世界级的高档优质脐橙。2.市场前景分析：赣南脐橙具有广阔的市场前景。近年来赣南脐橙销量保持良好的增长势头，主要市场在江西、广东、上海等华东、华北地区，在东北、西南等市场上几乎也呈现出快速增长势头。当前，赣南脐橙正处于品牌和销量的扩张期，且未来几年全国脐橙销量将持续增长。因此，赣南脐橙市场发展空间巨大。3.脐橙价格分

5、析：赣南脐橙在价格上将连年上涨。随着近年来国内通胀加剧，大宗农产品价格纷纷上扬，大豆、生姜、韭菜、西红柿等农产品接连涨价，赣南脐橙价格也将持续上涨。（三）可行性分析1.市场有需求。根据市场调查结果，未来几年，全国脐橙需求将保持较快增长，赣南脐橙在全国市场知名度和销量将进一步提升。2.分销有基础。江西邮政分销业务运作十余年，成功开发了“邮之情”13主题项目，在全省范围内得到了消费者的普遍认可。江西邮政赣南脐橙业务运作近十年，特别是2008年江西遭遇冰雪灾害，为响应政府号召，在江西邮政的组织指挥下，当地邮政物流局销售赣南脐橙299.33万元，实现利润30.38万元；2009年

6、、2010年省分销局成功开展了两次脐橙项目，均实现利润40多万元。江西邮政连续三年规模化地运作了脐橙项目，为赣南脐橙的省内省外大规模运作奠定了良好基础。3.邮政有优势。邮政有百年品牌优势，各省邮政分销业务局可以在集团公司分销业务局和省公司的指导下，充分依托邮政品牌信誉度和网点优势开展赣南脐橙配送业务，配送服务及时快捷，后勤支撑有保障，具有其他社会经销商无可比拟的优势。因此，江西邮政开展赣南脐橙省内配送业务不仅有利可图，而且充分具备可行性，由此估计：各省邮政开展赣南脐橙省内配送业务也是切实可行的。（四）调查结论1.赣南脐橙品质国内领先，销量将保持较快增长，具有很强的市场竞争

7、力和广阔的市场空间。2.赣南脐橙在江西省内市场占有率很高，价格将连年上涨，邮政开展脐橙配送业务将有利可图。3.赣南脐橙在北京、上海、广东等华东地区有市场，东北、西南地区发展迅速，整体发展潜力巨大。三、市场开发策略（一）省内市场策略1.产品（Product）策略。坚持“六统一”原则，制作集团公司“农佳汇”图案、“赣南脐橙”商标和“江西邮政”标识的包装箱，积极推广宣传邮政品牌。132.价格（Price）策略。分别引入20斤普通装和12个礼盒装的特级赣南脐橙，以满足福利团购和礼品市场的需要。赣南脐橙价位表（以实际公布为准）如下：等级