东山国际新城总体营销战略

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1、东山国际新城总体营销战略王志纲工作室世家机构2006年3月20日1一个艰巨的任务企业控地2007年春节前销售20万平方米，销售额达到6亿元未来还有280万平方米,项目品牌必须可持续2这意味着，在2006年，须——约1500个业主购买约7500个客户有意向约20,000人被吸引约20万人知晓3我们的营销战略必须解决发起一场影响力强大而可持续的营销运动——差异化的诉求主题实效性的销售策略极具销售力的推广计划4明确“项目差异化诉求主题”之前，先了解我们所处的形势5一、态势篇6态势分析研究路线图总体供

2、求态势目标群定位分析项目分析企业分析SWOT分析如何区隔竞争、引导需求7成都房地产发展总体形势及特征8成都市城市宏观经济走势良好西部强市——引领西部大开发成都平原经济圈——内陆投资首选成都生活——休闲都市叫响全国城市经济正迅速腾飞，城市知名度显著跃升9房产信息横比：成都市房价总体水平在全国大城市中排名21位，房价收入比也较为靠后。成都居民的购房负担在全国大城市中排名27位，房价中的“泡沫”较少。成都外地人购房比例是相当高的，连续4年占总销售量的50%左右，甚至超过了广州、杭州和上海等经济发达城市

3、，而与成都相距很近的重庆只有26%，仅约为成都的一半。102005年，成都五城区商品房总体交易均价为4085元/平方米，同比上涨9.48％。其中，商品住宅成交均价为3770元/平方米，同比增长16.32％112006年成都房地产市场预判12市场信息市区950万平方米住宅放量温江、华阳各100万平方米以上住宅放量供应体量上升，客群可选择产品较05年更丰富，形势严峻13住宅需求变化趋势城西、城北住宅交易面积下降，城东、城南交易面积增长，其中城东交易增长十分突出二环路以内的住宅交易面积大幅缩减，二环路

4、以外区域继续增长，特别是三环以外，市场需求迅猛增长2005年五城区住宅供需均集中在中大户型，尤其是120－180平方米住宅14住宅需求特点供需矛盾得到缓和价格于稳定中上升需求走势趋于平缓释放，需求波动不会大起大落房价的上升，需求的平缓释放，将导致传统销售周期控制时间拉长，极大增加开发商投资风险。15各郊县板块特征16温江板块大城西——紧靠中心主城区，融入城西范围新富区——光华大道沿线高档楼盘云集，可能成为新富人区花木经济——花博会吸引关注度，带动片区经济17市场放量——今年光华大道沿线开发加速，

5、放量规模巨大市场关注——长期以来相对龙泉就更多市场关注优势竞争项目——成都置信通过土地整理方式获得国色天香周边用地约6000亩，住宅约2000亩、公园约4000亩。未来温江也会出现超级大盘18华阳板块交通优势——天府大道作为成都城市中轴线人民南路的顺延，与城市的连接在心理距离和物理距离上都更为紧密。规划优势——城南城市副中心规划建设的预期推动力成为华阳住宅发展主导力量。19地铁带动——地铁一号线预期将极大刺激华阳板块。地铁地产概念已逐渐呈现影响市场预期——华阳板块在郊县置业板块的被认知程度向来高

6、于龙泉板块，因地铁所带来的市场预期也远高于龙泉板块20郫县板块新职能——将承载高新技术产业开发区西区配套的商务住宅区功能大远景——郫县新城对整个城西及高新西区而言有较大未来预期值21新都板块规划优势——大量市内企业北迁开始实施，北部新城规划的启动使板块开始预热交通系统——北新干线快速通道修建，迈过火车站地区，把一环与未来北部新城一桥飞架，南北相连，新都片区进入大成都城市发展空间成为现实的可能22龙泉板块主城区——居住片区的重要特点是依托成都经济技术开发区，主要面对本区市民及少部分成都市区市民。同

7、安——依托体育休闲概念崛起后，进入居住主题不清晰阶段，供应结构复杂洪河——十陵片区——主要特点是依托城市新区建设，面向成都市六城区市民购房消费23结论一方面需求强劲一方面强敌四起，逐鹿中原没有建立强势的话语权，就没有在硝烟弥漫的营销战中拉动大量需求的能量！24目标群分析25外来购买群体成都50%的外地购房群体购买了哪个区域的物业？以购买力进行层次分解高端外地客群购买成都物业的心理诉求融入成都购买成都最核心的物业：外地富裕人群（企业主在成都市内工作）中低端外地客群购买成都物业的心理诉求靠近成都因经

8、济承受能力只能购买成都周边区县的物业，但达到了在大成都置业的目标（以退休养老用途为多）外地中间人群？26购买龙泉住宅物业的本地需求分析外地购买力居中的人群倾向成都附近，一个在工作居住和购买力水平间平衡的选择龙泉本地升级换代置业集中于龙泉老城区，观念需要扭转成都人的第二居所休闲渡假、养老为主要用途龙泉产业发展带来的新增人口经开区发展带来的巨大就业人群面临的置业需求就近释放27项目客群来源分析项目的客群来源明确：龙泉第一个瞄准成都主力群体的第一居所的大盘龙泉本地客群颠覆龙泉本地客群对于购房的区域选择