广告效果调查研究.doc

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1、广告效果调查研究1，广告效果研究是了解广告是否有效到达、是否被目标受众有效理解、是否会促进或改变目标受众消费行为的一种市场研究手段。广告效果调查可以分为两个部分，一是在广告正式播放以前对完整或不完整的广告方案进行评估，了解消费者接受的状况及对文案不同部分的评价。二是在广告播放中及广告播放后对广告产生的实际效果进行评估。2，广告效果调查服务的对象：服务对象能解决的营销问题 企业市场部选择投放媒体了解消费者媒体习惯了解有效到达目标消费群的媒介了解消费者消费模式了解消费者对于广告的认知了解消费者对于不同广告部分的记忆

2、了解消费者对于广告主题的理解了解消费者的态度了解广告是否能改变消费者的消费行为广告公司选择投放媒体了解消费者媒体习惯了解有效到达目标消费群的媒介了解消费者消费模式了解消费者对于广告的认知了解消费者对于不同广告部分的记忆了解消费者对于广告主题的理解了解消费者的态度了解广告是否能改变消费者的消费行为3，广告效果调查的特点：　　·广告效果调查能给予广告方案确切的评价，并以综合指标的方式显示广告到底是否有效。　　·广告效果调查可以将广告分解，将广告中的元素按消费者的接受程度加以提炼和重新组合。　　·广告效果调查涵盖了认

3、知测试、回忆测试、理解测试和态度测试等测试模块，分别了解消费者对于广告的认知、回忆、理解、评价和广告是否能改变消费者未来的消费行为等。　　·广告效果调查采用模糊前景预测技术，受访者的回答非常简便，但我们可以通过成熟的统计技术形成系统和较为复杂的分析结果，而且结果以指标的形式出现，便于客户进行判断。4，广告效果调查的运作方式：　　广告效果调查一般采用中心街坊（CLT）方式　　·运作流程：　　制定计划--确定广告备选方案（确定播出广告）--认知测试--回忆测试--理解测试--态度测试--综合评定--审核--录入--

4、分析--报告　　·时间跨度　　从合同确认到报告最终形成需要45天的时间　　·样本量　　根据精度的不同广告效果调查的样本量在150-200之间。样本量最低不能低于100。5，正态公司广告效果调查软件介绍：　　正态公司为广告效果调查开发了专门的软件，其模块涵盖了从认知测试到回忆测试到理解测试到态度测试到综合评定到编码、统计分析一直到最终生成报告的整个过程。　　分析重点：5．1认知测试　　认知测试在广告播出前的文案调查中的主要作用是了解被测广告品牌的认知情况，在广告播出以后的效果调查中，认知测试的主要作用是要了解广告

5、被阅读，被精读（仔细阅读）的比例。5．2回忆测试　　回忆测试一般应用在广告播出后的效果调查中。回忆测试可以了解广告的渗透率和广告文案不同部分的被接受程度。5．3理解测试　　广告的主题是否被很好地理解也是广告效果调查非常重要的部分。理解测试主要测试消费者是否理解广告的主题和各种表现手法，消费者接受的概念是否是业主和广告制作者所要表达的概念。5．4态度测试　　态度测试是广告效果调查（无论播出前还是播出后）最重要的部分，正态公司建立了自己的分析模型，首先了解被访者对于备选文案各个方面的评价，然后了解各种评价指标的重要

6、性程度和彼此之间的相关性，最后综合正态公司以外广告效果调查的历史结果对于广告备选文案进行综合评价和打分，最终确定广告在消费者心目中成功与否。