广告效果分析.doc

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1、广告效果分析《广告效果分析》笔记主编宋若涛郑州人学出版补2008年4月第1版广告学系列教材普通高等教育新闻传播学类“十一五”规划教材1广告效果研究概述1.1广告效果的含义分类和特征1.1.1广告效果的含义：是广告信息经由媒体向人众传播之后对社会的各个方血以及个人的心理及行动所产生的即时的或考是长期的综合性影响。它既包含着广告主所希望的经济效果、品牌传播效果等能够对企业效益提高的结果，也有对社会文化、语言、生活习惯的改变等连带的社会效果。1.1.2广告效果的分类：从发生作用的范I韦I角度：广告的经济效果：广告对商品生产

2、、流通、消费等社会经济活动各个坏节所具有的促进与推动作用。广告的社会效果：广告对价值观、补会伦理、道德等精神文化生活方面所产生的影响。从表现形武饬度：传播效果/广告木身效果：广吿作品自身被消费考接触和认可的程度。（影响传播效果的因索：广告定位是否准确、主题是否鲜明、语言是否具有感染力、表现手法是否得当、媒体组合是否合理等。）销售效果：广告活动促进商品（服务）销售额的捉高，是对广告主來说最肓接的效果，也是广告主开展广告运动的最心理效果：广告活动在消费考心中所产生的影响程度，表现为广告活动对消费考的认知和心理方面的改变和

3、影响。（4个阶段论：广吿到达效果：广告媒体与消费者的接触效果，通常以广告媒体的发行量和收视率、覆盖血等指标來评析。广告注意效果：消费考收听、收看、阅读广告的程度，通常以广告的收听率、收视率、阅读率以及影响的范

4、韦

5、指标来评析。广告态度效果：消费考受广告影响所引起的对企业商品（服务）的情感和态度的变化。广告行动效果：消费者受广告影响所采取的购买行为，通常是以销售额为评析指标。从产生的时间角度：即时效果：广告发布后随即所表现出來的效果（主要日近期效果：广告发布后较短时间内所产生的效果。标）长期效果：广告在日标受众心LI屮

6、所产生的长期影响。从广告宣传活动的整体过程划分：事前效果测定事屮效果测定事后效果测定6.1.3广告效果的特征复合性：一方血，是广告信息传播方式的复合性；另一方血，是广告效果同时也受到企业的具他营销策略和市场竞争坏境的影响（商品的价格、开发策略、消费者购买力、竞争环境、公关活动、新闻宣传、CI导入等）。迟效性：广告对媒体受众的影响程度由社会经济、文化、风俗等多种因索综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。要求我们在进行效果评析时要充分认识到心理效果和行为效果之间的差异，一些企业仅仅简单地从眼前的销售效

7、果对广告效果进行评析是片血的、不客观的。累积性：广告活动是一个持续的、动态的过程，受众最终所接受的信息是多次广告宣传累积的结果。企业在广告战略方血一定要注意长远U标的确立和稳定，使企业的广告宣传能够保持持续一致的声音，史好地发挥广告效果的累积性，实现广告的短期效益与长远利益的结合。间接性和两面性竞争性：广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竟争性产品的目的。1.2广告效果评析的内容、原则和意义6.1广吿效果评析的内容广告效果评析：评析广告1=1标经过广告活动之后实现的程度。广告作品本身评析：广告主题评析：关系到广告作

8、品能否把有效信息告知口标受众，能否有效激发消费者的需求潜力。要求针对H标消费者，了解他们是否认可并接受广告主题；看广告是否有充分的论据支持主题，是否有充分的感情來渲染主题。广告文案评析：通过邀请广告1=1标来观看完成作品，听取他们的意见來获得评析结果，以保证作品更加完美。广告媒体组合评析：各广告媒体“质”的特征；媒体投资效益评析；媒体选择与组合；各媒体近期视听率、阅读率、点击率的变化；对媒体执行方案的评析。广告活动效果评析：心理效果评析：广告对消费者的影响程度销售效果评析：通过广吿活动实施前后销售额的比较，检验和测定

9、商品销售的变化悄况。1.1.2广告效果评析的原则针对性原则：首先要有明确并且具体的日标，即要测定广告效果是经济效果还是补会效果，是短期效果还是长期效果，是传播效果还是销售效果、心理效果等。还要注意测试内容必须与所追求的U的相关，不可作空泛或无关的测试工作。可靠性原则：要求抽取的调杳样木典型和具有代表意义；调杳表的设计要合理；汇总分析的方法要科学；对广告效果影响因素的考察要全面；前后测试的结果应该具有连续性、并可多次进行，以证明其可靠。综合性原则：在测定广告效果时，除了要对影响因素（可控因素、不可控因素）进行综合分析外

10、，还要考虑广告效果之间的竞争性，媒体使用的并列性以及广告播放时间的交叉性。建立合理的评析体系：在不同的阶段制定不同的评析日标，使评析活动反复进行，把各阶段的评析结果结合起来，最终形成一个有机整体。要求在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考虑前后联系，使它们能够相互关联、相互补充。3广告效果评析的意义可以帮助企业检验、调整和完善广告策略和