小汽车消费者市场调查研究方案.doc

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1、小汽车消费者市场调查研究方案调研背景• 调研目的• 市场调查的内容1、营销环境调研2、消费者研究3、品牌调研4、产品调研5、价格调研6、广告调研7、销路研究及促销研究四、调查对象及抽样五、调查方法六、组织流程安排及各阶段的投入产出七、各部门职责和人员配置八、工作进度安排九、经费预算十、附录问卷 一、调研背景随着经济的发展，中国居民的收入水平及消费品位在日益提高，人们的购物欲望已从几元发展到几万元，其谈论的话题也从手表、自行车，家用电器发展到私人汽车。汽车已成为时下的热门话题，汽车的型号、质量、款式、价格都成为人们讨论的焦点宝马

2、汽车制造商于1985年首次在新加坡成立了亚太区域分公司。九十年代，他们抓住国际汽车市场调整和亚洲中产阶级崛起的机遇，制定了一系列市场方略，诸如提高销售量和市场占有率，使宝马成为高级车市场的第一厂牌；渗透亚洲市场，使现有市场的代理商网络更臻完善；在顾客对产品及服务满意度方面领先地位等，并紧紧跟随着这一发展目标，稳步实施。1994年，在亚洲市场，宝马共卖出2．5万部车子，整个市场占有率从原来的1.6％提高到2.1％，在他们设立的重点区域——印尼、台湾和香港三个市场，1994年增长率分别达到86％、70％和31％。九十年代的汽车竞争

3、呈现出新的特色，从两个极化的因素，可以感受到一个愈来愈明显的现象：不同制造商出产的汽车因流线设计的趋势、外形愈来愈近似，这不但使车体造型愈来愈相像，同一制造商出产的改良车型也愈来愈难从外观上判定改进的地方，造成某些车型的厂牌更加混淆。大众化的汽车制造商推出精心设计的车型，渗入宝马的市场与形象诉求，竞争者希望用较低的价格但又几可媲美的车型来赢得市场，这导致宝马较低价位的车种，日渐面临主要来自欧洲和日本的竞争。以平治／宾士(奔驰)为代表的传统高档豪华车则凭借传统名牌和市场先机，固守着亚洲市场，这又为宝马豪华系列的渗入造成障碍。根据

4、中美达成的协议，到２００６年，中国进口轿车的关税总水平将从目前的８０％～１００％降至２５％。并允许外国公司对中国汽车工业融资。而以目前中国轿车工业的现状，关税降低２５个百分点就可能产生实质性影响，综上所述，宝马汽车的形势不可谓不严峻。二、调研目的委托人希望通过调研，了解消费者对小汽车的认知、态度和消费行为的最新资料，了解宝马品牌在消费者心中的位置，明确宝马汽车的目标消费群体，探索宝马汽车在市场中新的问题点和机会点，从而为委托人营销战略的调整提供信息基础。具体目的如下：• 了解消费者对小气车的总体评价和认知；了解消费者对小汽车的

5、品牌认知；• 了解消费者选择小汽车时的影响因素，以及各因素的重次序列；• 了解消费者对小汽车的心理价位；• 了解消费者认知小汽车的渠道和其重要性排序；• 了解消费者对宝马的认知和评价；• 了解宝马汽车的期望价格；• 了解明确宝马汽车目标消费者；• 了解吸引消费者的终端设计；• 了解他相关信息。三、市场调查的内容（一）、营销环境调研1、小汽车行业发展状况及趋势2、明确宝马的竞争对手、了解竞争品牌的营销状况3、不同角度看小汽车消费者市场（二）、消费者研究1、消费者的习惯购买地点2、买车的目的是什么3、会何时、何地、买什么车4、现在

6、不买车的原因5、哪些关键因素会影响购车者的选择？6、决策参与者是谁？每个参与者的参与权重各有多大？7、购车者对配置有什么要求？8、决策周期9、他/她们喜欢从哪里收集信息10、受欢迎的汽车品牌11、消费者对不同品派的感受判断12、什么人来看车展13、参观车展最主要原因14、购车渠道（三）、品牌调研1、宝马汽车的品牌知名度2、宝马汽车的品牌美誉度3、宝马汽车的品牌满意度4、宝马汽车的品牌忠诚度5、宝马汽车的牌联想及品牌形象6、各品牌市场占有率及未来市场占有率变化趋势7、消费者对各汽车品牌的选择及其原因（四）、产品调研1、宝马汽车的

7、利益点调研2、产品宝马汽车的品质调研3、宝马汽车的售后服务调研4、消费者对宝马汽车的希望（五）、价格调研1、消费者对小汽车现行价格的接受程度2、寻找最具市场机会的汽车价格定位空隙3、消费者对小汽车最高价格承受能力4、寻找适合的价格分档水平（六）、广告调研1、宝马的广告记忆率及广告记忆2、宝马广告到达率3、消费者对宝马广告评价4、广告诉求与记忆点比较（七）、销路研究及促销研究1、宝马汽车的促销2、零售终端研究3、促销活动测试与评价4、媒介消费心理及消费习惯四、调查对象及抽样（一）、调查对象：本次调查对象和范围确定在北京、上海、广

8、州的现实目标消费群和潜在目标消费群以及相关经销商等。目标群消费者通过职业、年龄、是否拥有小汽车、是否打算购买等要素加以区分（二）、样本抽样1、.在上述调查范围中抽取5000户左右的个人、家庭或单位为一般问卷调查对象,调查成功率控制在８０％；2.其中1000户作为深度问卷调查和