市场营销学串讲.doc

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1、第一章　市场营销导论　　一般的分值与题型　　1.单选，30个，30分　　2.多选，5个，10分　　3.名词解释，4个，16分　　4.简答题，4个，28分　　5.案例分析，1个，16分　　第一节　市场营销与市场营销管理　　一、市场与市场营销　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。　　二、市场营销管理　　在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。　　（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。　　（二）无

2、需求。市场营销管理的任务是刺激市场营销。　　（三）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。　　（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。　　（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。　　（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。　　（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。　　（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。　　第二节　市场营销管理哲学　　所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。　　现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观

3、念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。　　　　　　一、生产观念　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。　　　　　二、产品观念　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。　　　　三、推销观念　　消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。　　推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。　　　　　四、市场营销观念　　市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。　　　　五、客户观念第一章　市

4、场营销导论　　一般的分值与题型　　1.单选，30个，30分　　2.多选，5个，10分　　3.名词解释，4个，16分　　4.简答题，4个，28分　　5.案例分析，1个，16分　　第一节　市场营销与市场营销管理　　一、市场与市场营销　　市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。　　市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。　　二、市场营销管理　　在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。　　（一）负需求。市场营销管理的任务是改变市场营销。　　（二）无需求。市场

5、营销管理的任务是刺激市场营销。　　（三）潜伏需求。市场营销管理的任务是开发市场营销。　　（四）下降需求。市场营销管理的任务是重振市场营销。　　（五）不规则需求。市场营销管理的任务是协调市场营销。　　（六）充分需求。市场营销管理的任务是维持市场营销。　　（七）过量需求。市场营销管理的任务是降低市场营销。　　（八）有害需求。市场营销管理的任务是反市场营销。　　第二节　市场营销管理哲学　　所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。　　现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观

6、念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。　　　　　　一、生产观念　　生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。　　　　　二、产品观念　　产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品。　　　　三、推销观念　　消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。　　推销观念被大量应用于推销那些非渴求物品。　　推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。　　　　　四、市场营销观念　　市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。　　　　五、客户观念　　客户观念则强调满

7、足每一个客户的特殊需求。　　　　　六、社会市场营销观念　　产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动感行的新形势下。　　社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。　　第三节　市场营销管理过程　　所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。包括：分析市场机会、选择目标市场，设计市场营销组合、管理市场营销活动。　　一、分析市场机会　　二、选择目